À propos de DockATot ( ex Sleepyhead of Sweden )
Originaire de Suède, DockATot est la marque à l’origine de l’accessoire de puériculture indispensable qui a gagné l’affection des parents du monde entier. Ses « docks » multifonctionnels offrent un espace sûr et confortable pour que les bébés et les jeunes enfants puissent se prélasser, et seuls des matériaux de la plus haute qualité sont utilisés pour leur fabrication. Ces matelas polyvalents pour bébés sont disponibles dans un large éventail de couleurs et de motifs, allant des fleurs au marbre, conçus pour s’intégrer parfaitement dans une maison élégante.
Depuis le fructueux succès de ses produits phares en Europe et aux États-Unis, DockATot a élargi sa gamme pour y inclure des coussins d’allaitement et des paniers en mousseline. Elle a également lancé sa marque affiliée, Aristot, qui vend des berceaux de luxe personnalisables.
Plus récemment, la branche européenne de l’entreprise, Sleepyhead of Sweden, a fusionné avec la marque américaine, DockATot, pour créer une marque internationale unique. L’équipe de Swanky a été chargée d’aider à maintenir et à accroître ses revenus en ligne pendant cette période de transition.
Le défi
Travaillant avec Sleepyhead depuis 2019 pour soutenir leur expansion directe auprès des consommateurs au Royaume-Uni, l’équipe de Swanky était à même de fournir des conseils stratégiques en marketing multicanal ainsi qu’une mise en œuvre pour accompagner la transition en douceur vers la nouvelle identité de la marque DockATot.
Au moment où notre équipe a été engagée sur ce projet, la transition de la marque était déjà en cours, de sorte que l’équipe a réagi rapidement et adroitement aux défis à relever.
L’équipe de Swanky avait prévu que l’un des objectifs essentiels de la stratégie serait de sensibiliser le public européen existant à la nouvelle marque. Les principaux canaux et points de contact du parcours utilisateur ont été identifiés par l’équipe grâce à la collecte de données et à l’analyse du comportement des utilisateurs sur le site web de DockATot EU. Les résultats ont montré que les clients qui retournaient sur le site semblaient ne pas comprendre la transition de Sleepyhead à DockATot, en particulier le changement de nom et de visuels des produits.
À une époque où la reconnaissance et la fidélité à la marque sont cruciales pour les détaillants, et où les produits de DockATot sont confrontés à une concurrence croissante de la part d’autres détaillants en ligne, il était essentiel de souligner la valeur de la marque et de ses produits toujours d’aussi haute qualité tout au long de la transition de la marque.
Comment Swanky a contribué au rebranding de ce site d’e-commerce
#1 Analyse du comportement de l’utilisateur et connaissance du client
La première étape a consisté à mieux comprendre comment le public réagissait au changement de marque sur le site web, ainsi que son impact sur sa propension à acheter.
Swanky a utilisé HotJar pour recueillir des informations sur les clients par le biais d’enquêtes sur les intentions de sortie et de heatmaps. En comprenant mieux pourquoi les clients se comportaient comme ils le faisaient sur les pages clés et comment le changement de marque influençait leur intention d’achat, l’équipe a pu concevoir une liste détaillée de changements à proposer sur le site web pour faciliter la transition de Sleepyhead à DockATot, tout en augmentant les conversions.
Nous avons découvert que de nombreux clients qui revenaient sur le site étaient déconcertés par le changement de marque et avaient du mal à trouver le site web, car ils utilisaient toujours l’ancien nom de la marque pour le rechercher. Lorsque les clients revenaient sur le site web, ils ne reconnaissaient plus la marque et, en l’absence de texte explicatif sur le parcours du changement de marque, les conversions chutaient.
Forte de ces constatations, l’équipe a entrepris de concevoir et de mettre en œuvre des tests sur le contenu du site web et les campagnes de marketing afin de reconquérir les clients existants de DockATot et de rassembler un nouveau public sous le nouveau nom de marque.
#2 A/B tests sur le design de la page d’accueil
Afin de réduire la confusion liée au changement de marque e-commerce et de promouvoir les arguments de vente uniques des matelas DockATot, l’équipe de design Swanky a redéfini la page d’accueil du site. Son objectif était de communiquer plus clairement sur la nouvelle marque, tout en mettant mieux en valeur les avantages des produits.
Le nouveau design a mis en avant les produits DockAtTot les plus populaires en les plaçant au-dessus du pli.
L’équipe a également créé un carrousel présentant les noms des nouveaux produits, avec des liens et des images. Le but était que ces catégories claires, basées sur des images, facilitent la navigation sur le site, permettant aux utilisateurs de trouver les produits plus rapidement et plus intuitivement. Cela envoie également un message clair concernant le changement de marque, en rassurant les clients sur le fait qu’il s’agit toujours des mêmes produits très appréciés, mais avec un nouveau nom.
Le design original de la page d’accueil de DockATot.
La page d’accueil réinventée.
Les A/B tests de la nouvelle page d’accueil faisant la promotion de la nouvelle marque ont permis de constater une augmentation globale du revenu par utilisateur impressionnante avec 71,44 %.
Cette hausse est due à une augmentation de 32,92 % du nombre d’utilisateurs ajoutant un produit à leur panier et à une augmentation de 42,19 % du nombre de transactions pour les utilisateurs qui ont vu la page d’accueil avec la bannière du changement de marque.
#3 Explication du rebranding sur les pages produits
Les tests de changement de marque ayant été fructueux sur la page d’accueil, l’équipe a ensuite étendu son action à l’ensemble du site pour inclure également les pages des produits et des collections.
Google Analytics a montré qu’une grande partie des clients accédaient au site directement sur les pages de produits, sans passer par la page d’accueil. L’enquête de suivi a révélé que les clients qui avaient recherché des produits sous l’ancienne marque étaient désorientés lorsqu’ils arrivaient sur les pages produits de DockATot.
Afin d’éviter toute confusion, de réduire la charge cognitive et d’augmenter les conversions, l’équipe a conclu qu’un lien visible vers l’ancienne marque devait être affiché sur n’importe quelle page sur laquelle l’utilisateur atterrissait.
D’autres A/B tests ont été menés pour tester cette hypothèse et l’équipe a constaté que ce changement avait permis une augmentation de 40,21 % du revenu par utilisateur, générée par une augmentation de 28 % des conversions, l’effet le plus important se manifestant chez les utilisateurs mobiles.
#4 Mise en œuvre d’une approche multicanal de communication
L’une des grandes forces du programme de croissance de Swanky est la possibilité de partager les apprentissages et de mener des campagnes sur plusieurs canaux.À la suite du succès de la communication du changement de marque sur le site web, l’équipe l’a répercuté sur les campagnes de pay-per-click (PPC) et d’email marketing de DockATot.
Campagnes PPC
Depuis que DockATot a rejoint Swanky, les experts du PPC ont pris en charge la gestion et l’optimisation de son compte Google Ads européen, en mettant en œuvre des stratégies pour attirer du trafic vers sa boutique en ligne et acquérir de nouveaux clients de manière rentable.
La stratégie de Swanky est guidée par les données recueillies dans le cadre d’un cycle continu de test et d’apprentissage. Elle s’est donc développée et a évolué en fonction des interactions et des résultats générés par les publicités.
L’équipe a constaté que le terme « Sleepyhead » était encore régulièrement recherché et qu’il était logique de continuer à cibler ce mot-clé de marque. L’équipe a utilisé des mots-clés connexes pour diriger les utilisateurs vers le nouveau site, en expliquant le changement de marque dans la description de l’annonce pour réduire la confusion.
La page de destination de ces annonces était une landing page pertinente avec une bannière qui soulignait à nouveau le changement de nom de la marque, ce qui a permis de réduire la confusion et de renforcer la confiance des visiteurs du site.
E-mail marketing
DockATot étant marque établie disposant d’une base de clients solide et fidèle, l’extension des communications relatives au changement de marque de l’e-commerce par le biais de l‘e-mail marketing était un élément essentiel de la stratégie. L’équipe a utilisé la plateforme d’engagement client et de messagerie Klaviyo pour développer une approche d’e-mail marketing avec deux tactiques distinctes :
- Les emails de campagne : qui proposent des réductions pour des événements spécifiques comme la fête des mères, ou qui promeuvent le lancement d’un nouveau produit.
- Le flux d’automatisation des e-mails : une série d’e-mails générés automatiquement à différentes étapes du parcours client (par exemple, un e-mail de panier abandonné pour rappeler aux clients les produits pour lesquels ils n’ont pas effectué d’achat).
Le message relatif au changement de marque a été intégré à chaque volet de la stratégie d’e-mail marketing. Il a d’abord pris la forme d’une FAQ expliquant le changement de marque, puis de rappels pour le suivi. Cela a permis d’informer la clientèle fidèle de DockATot du changement de nom et de lui assurer qu’elle pouvait continuer à attendre le même niveau de qualité, de style et d’innovation que d’habitude.
#5 Fusion avec Aristot
Outre la fusion des marques DockATot et Sleepyhead of Sweden, DockATot a également demandé à Swanky de l’aider à intégrer sa marque affiliée, Aristot, dans son site e-commerce et sa stratégie marketing.
Aristot vend des produits haut de gamme et de luxe pour bébés, destinés à un public légèrement différent de celui de DockATot. Le défi consistait donc à intégrer un site web au look différent dans la boutique DockATot, sans trop s’éloigner du reste du site.
L’équipe a conçu les pages Aristot du site DockATot spécifiquement pour créer une expérience VIP qui reflète le style exquis et la sophistication des produits de la marque et s’adresse au consommateur cible.
L’accent mis sur les images de style de vie chic et une narration claire offrent une expérience plus immersive, tandis qu’une fonction interactive permet de parcourir les styles et de construire sa propre version sur mesure d’Aristot.
Résultats
Une fusion ou un rebranding e-commerce peut présenter des défis, même pour une marque bien établie comme Sleepyhead of Sweden, devenue DockATot. Les clients doivent être rassurés sur le fait qu’ils bénéficient toujours de la même qualité de produit et de service que celle à laquelle ils étaient habitués.
L’équipe de Swanky a aidé DockATot à communiquer sur sa fusion avec ses clients, afin de conserver les anciens clients et de construire une base de clients autour de la nouvelle marque. Les efforts combinés de l’équipe de croissance de Swanky – alliant l’expertise en matière d’optimisation du taux de conversion à la stratégie pour le PPC, l’e-mail et le marketing de contenu – ont aidé la marque à maintenir un message cohérent sur tous ses canaux.
Le message du changement de marque sur la page d’accueil a généré une augmentation du revenu par utilisateur de 71,44%, tandis que le même message sur les pages de produits et de collections a augmenté le revenu par utilisateur de 40,21%.
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