Balayer

Comment Swanky a permis à Goondiwindi Cotton d’augmenter son chiffre d’affaires de 343 % en pleine période de COVID-19

Jusqu’à l’arrivée du COVID-19, la vente en gros de vêtements B2B avait toujours été l’activité principale de Goondiwindi Cotton. Découvrez comment nous avons aidé cette marque de mode australienne à développer son offre D2C et à accroître ses revenus de 343 % grâce à notre service de gestion E-commerce novateur !

Rédigé par
Hannah Smiddy

La marque de mode familiale australienne Goondiwindi Cotton propose aux femmes des vêtements de qualité supérieure en fibres naturelles depuis 1992. Leur collection de pièces essentielles, intemporelles et faciles à porter se caractérise par l’utilisation de coton, de lin et de laine mérinos, pour un style quotidien à la fois élégant et agréable à porter.

Jusqu’à très récemment, la vente en gros de vêtements business-to-business (B2B) était l’activité principale de Goondiwindi Cotton, la boutique en ligne étant principalement utilisée pour vendre des articles en liquidation et des invendus de fin de saison directement aux consommateurs.

Tout a changé avec l’arrivée du COVID-19.

Le défi à relever : faire face à un marché du Retail en pleine évolution

Avec l’irruption de la pandémie, les commerces de détail non essentiels ont été contraints de fermer temporairement leurs portes dans toute l’Australie. Les boutiques auxquelles Goondiwindi Cotton vendait ses produits n’ont pas eu d’autre choix que de cesser leurs activités, obligeant la marque à conserver une grande partie de son stock d’hiver, celui-ci ne pouvant pas être livré en magasins. Centrée sur le B2B, Goondiwindi Cotton s’est donc trouvée face à un défi de taille.

Il fallait réussir à s’adapter et ce, sans perdre un instant. En effet, la marque ne pouvait plus compter sur les boutiques physiques pour rester en activité. Pour survivre, elle devait désormais se focaliser sur la vente en ligne directe au consommateur (D2C).

Ayant déjà travaillé avec Swanky pour la mise à niveau de leur site de vente d’articles en liquidation et la réorganisation de leurs opérations commerciales en 2018 (initiatives qui ont permis de doubler les ventes de la marque YOY
– en seulement un mois !), l’équipe de Goondiwindi Cotton s’est à nouveau tournée vers Swanky pour concrétiser sa vision D2C.

Le rôle de Swanky : l’externalisation du service de gestion e-commerce

Au début du mois d’avril 2020, Sean Clanchy, de Swanky Australia, a endossé le rôle de directeur e-commerce de Goondiwindi Cotton, supervisant la transition entre une marque dépendant du commerce de gros B2B à une machine commerciale multicanal.

Ce modèle innovant de services complets, loin des avances sur honoraires standards, met à profit notre vaste expérience dans la gestion de l’ensemble des opérations e-commerce de nos clients. Il permet d’obtenir des résultats tangibles grâce à des stratégies de croissance adaptées et fondées sur des analyses de données concrètes.

Sean, soutenu par les membres de l’équipe Swanky en Australie et au Royaume-Uni, a pris en charge la gestion de la boutique Shopify D2C, de l’infrastructure technologique e-commerce, des activités de marketing payant et de la stratégie de fidélisation de la marque, en s’appuyant sur des partenaires technologiques comme Gorgias et Klaviyo.

Sean Clanchy, de Swanky, en visite au siège de Goondiwindi Cotton.

Sean revient sur notre modèle unique de services complets :

« Goondiwindi Cotton vend désormais des produits D2C parallèlement à son canal B2B. Nous l’avons donc aidée à mettre en place des structures qui s’adaptent à son évolution. Nous essayons de nouvelles choses, nous les aidons à faire évoluer leur activité et leur proposition de marque tout en s’adaptant à un nouveau contexte intéressant pour la vente au détail.

Notre principal objectif a été de générer des flux de trésorerie et de les aider à couvrir leurs frais généraux pendant la durée de fermeture de leurs distributeurs. Alors que les restrictions commencent à être levées et que leur canal de vente en gros reprend du service, nous continuons à développer leur offre D2C et aidons l’équipe à prendre le contrôle de sa marque. »

Marketing payant

L’entreprise s’étant focalisée sur la vente en gros pendant 28 ans, l’une de ses grandes priorités dans le cadre de l’expansion de ses activités de vente en ligne était d’accroître la notoriété de la marque auprès des clients directs. Goondiwindi Cotton peut désormais prendre le contrôle de l’expérience client de bout en bout et expérimenter différentes techniques de marketing pour atteindre ses clients et établir des relations durables avec eux. 

« Une de nos priorités lors de la mise en œuvre de nouvelles initiatives de marketing payant a été de fixer des objectifs de ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) pour Google et Facebook, afin d’acquérir de nouveaux clients de manière rentable » explique Sean.

Examinons maintenant de plus près ces campagnes de marketing digital.

Google AdWords

Afin d’accroître la notoriété de la marque et de générer du trafic vers la boutique en ligne de Goondiwindi Cotton, nous avons mis en œuvre une série de campagnes Google Ads basées sur des mots clés – une initiative marketing inédite pour cette marque de mode old-school née dans le bush australien !

Le producteur de coton de troisième génération Sam Coulton, propriétaire de Goondiwindi Cotton, habille les gens des campagnes depuis près de trois décennies. (Source: Country Style Magazine. Photographe: Marnie Hawson)

Parallèlement à une campagne marketing de taille plutôt modérée, nous nous sommes focalisés sur des mots clés saisonniers en rapport avec l’offre de produits sur leur site Web. Au sein de chaque groupe de campagne publicitaire, nous avons testé diverses variantes du texte afin d’optimiser les performances de l’annonce.

Nos experts PPC (Pay-Per-Click) ont également utilisé les annonces dynamiques (Dynamic Search Ads) pour combler les lacunes de nos campagnes basées sur les mots clés. Ce type d’annonces permet à Google de faire correspondre les termes de recherche d’un utilisateur à un contenu étroitement lié figurant sur votre site. Le titre et la landing page de l’annonce sont ensuite générés de manière dynamique pour correspondre aux termes de recherche. C’est un processus idéal pour maintenir la pertinence des annonces et capter du trafic supplémentaire .

Les résultats positifs générés par nos campagnes Google Ads ont démontré en à peine trois mois la valeur du PPC à l’équipe de Goondiwindi Cotton.

Au total, ces campagnes ont donné lieu à plus de 430 commandes en ligne au cours des mois d’avril, mai et juin, générant ainsi des revenus importants. Au cours du seul mois de juin, nous avons mesuré un ROAS de 8,41, ce qui signifie que pour chaque dollar australien dépensé sur Google Ads, Goondiwindi Cotton a reçu 8,41 dollars australiens de recettes.

Athena Nathalia, responsable du marketing digital, revient sur la volonté de Swanky d’augmenter encore davantage le ROAS :

« Alors que nous continuons à optimiser nos campagnes par des tests et un apprentissage continu, nous nous réjouissons de pouvoir tirer encore plus de valeur de Google AdWords ! Maintenant que nous disposons d’une quantité suffisante de données et de points de référence, nous sommes à même de faire évoluer l’entreprise et de mettre à profit toutes les opportunités inexploitées, notamment via des ajustements sur les enchères ainsi qu’une stratégie de ciblage et une automatisation plus affinées. »

Google Shopping ads

Dans le cadre de la gestion du feed Google Shopping de Goondiwindi Cotton, nous avons mis en place plusieurs shopping ads afin de mettre en avant l’inventaire en ligne de la marque et d’attirer davantage de leads qualifiés sur son site. Ces annonces renvoient les acheteurs vers des landing pages qui proposent d’autres produits, facilitant ainsi la découverte de certains articles et encourageant les utilisateurs à explorer d’autres options à travers la boutique en ligne.

Les commandes et les revenus attribués à ces Google Shopping ads augmentent régulièrement chaque mois. Le ROAS pour le mois de juin a atteint 4,47 dollars australiens – un chiffre que nous souhaitons augmenter au fur et à mesure de notre collaboration avec Goondiwindi Cotton.

Facebook ads

Autre aspect important de la campagne publicitaire revitalisée de Goondiwindi Cotton : les annonces Facebook, que Swanky administre via un prestataire externe. Facebook permet à la marque d’attirer de nouveaux prospects et de faire progresser les leads existants dans son tunnel de conversion (marketing funnel en anglais).

Les publicités de la marque situées au début du tunnel s’appuient sur des photos lifestyle existantes pour créer un contenu visuel accrocheur susceptible d’attirer et d’engager le public cible . L’objectif de ces annonces est de faire connaître la marque Goondiwindi Cotton et de créer le buzz autour de ses produits.

Un exemple de Facebook ad pour Goondiwindi Cotton.

Le contenu de leur campagne varie d’une semaine à l’autre, reflétant des changements réguliers dans le choix des produits et la disponibilité des stocks. Disposant de grandes quantités de produits en stock suite à l’annulation de leurs commandes B2B, l’objectif principal était de tirer parti des stratégies de « spend and save » (dépenser et économiser) pour augmenter la taille du panier client et, en fin de compte, accroître la valeur moyenne des commandes (tout cela en évitant d’être perçus comme une « marque discount »).

Durant les dernières étapes du tunnel de conversion, des publicités dynamiques ont été mises en place afin de re-cibler les acheteurs ayant déjà interagi avec le site Goondiwindi Cotton, et ainsi augmenter les conversions..

L’application Flexify a permis de synchroniser leur boutique Shopify avec Facebook. Par conséquent, tout changement de produit sur leur boutique apparaît automatiquement dans leurs campagnes publicitaires.

Dans l’ensemble, cette stratégie publicitaire Facebook cross-funnel a, jusqu’ici, donné des résultats impressionnants, avec un ROAS moyen sur la durée de l’engagement de Swanky de 13,10 dollars australiens..

L’impact du marketing payant

Marianne Marshall, Senior Designer de Goondiwindi Cotton, revient sur l’impact de ces initiatives de marketing payant :

« L’un des aspects les plus positifs du marketing payant a été l’augmentation de la notoriété de la marque dans les zones urbaines. Nous approvisionnons principalement des magasins situés dans les zones rurales de toute l’Australie. La vente en ligne, associée à l’augmentation des investissements dans le marketing payant, nous a néanmoins permis d’atteindre un public beaucoup plus large, qui a incontestablement adopté la marque et les produits proposés. »

Une infrastructure technologique à l’épreuve du temps

Grâce au travail de Swanky, Goondiwindi Cotton a largement bénéficié des initiatives de marketing digital et des perfectionnements apportés à l’interface utilisateur de sa boutique Shopify. Mais Swanky ne s’est pas arrêtée là. L’équipe d’experts à également optimisé l’infrastructure technologique e-commerce de Goondiwindi Cotton. L’objectif est d’assurer l’avenir de leurs opérations grâce à des solutions évolutives.

En 2018, l’un des principaux objectifs de notre collaboration avec Goondiwindi Cotton était de rationaliser et d’automatiser les processus administratifs chronophages qui limitaient les capacités de leur équipe. Nous avions alors mis en œuvre la solution d’engagement des clients Klaviyo et l’outil marketing axé sur les avis clients Okendo.

Afin de rationaliser davantage leurs processus back-end et de soutenir leur expansion D2C, nous avons cherché à améliorer le service client de Goondiwindi Cotton.

Améliorer le service client

En raison de ses investissements croissants dans la publicité et des niveaux d’incertitude élevés des clients au vu de la crise actuelle du COVID, Goondiwindi Cotton recevait un plus grand nombre de demandes de renseignements qu’à son habitude. Il s’agissait principalement de requêtes sur des produits spécifiques ou de questions sur les processus de fabrication de la marque.

Pour aider l’équipe à gérer cette augmentation de volume, nous avons mis en place la (très populaire) solution de service client Gorgias sur leur boutique Shopify. Ce puissant outil d’assistance e-commerce s’intègre à leurs emails, à Facebook et à Messenger, leur permettant de répondre rapidement et efficacement aux questions des clients sur toute une série de canaux. Gorgias centralise tous les tickets du service client dans un tableau de bord unifié, afin d’apporter des réponses rapides et personnalisées.

Gorgias permet également à l’équipe de Goondiwindi Cotton d’automatiser les tâches répétitives liées au service client, lui laissant plus de temps pour engager des conversations pertinentes avec ses clients et améliorer l’expérience globale des clients avec la marque.

Marianne Marshall, Senior Designer, détaille les nombreux avantages de Gorgias :

« Gorgias nous permet de créer des macros très pratiques pour répondre aux questions fréquemment posées, de répondre aux clients rapidement et efficacement, tout en maintenant une voix de marque cohérente, quelle que soit la personne qui l’utilise. »

Pour en savoir plus sur l’application Gorgias et les avantages qu’elle apporte, consultez notre série d’articles phares sur le e-commerce.

Les résultats obtenus

Face à une situation potentiellement catastrophique, la marque Goondiwindi Cotton a saisi l’opportunité commerciale qui s’offrait à elle en investissant de manière judicieuse dans son canal D2C.

Fin mai, en seulement deux mois (et au milieu d’une pandémie mondiale !) : 

  • Les revenus de Goondiwindi Cotton ont bondi de 343 %,
  • Le nombre de commandes mensuelles a grimpé de 230 %,
  • La valeur moyenne des commandes a augmenté de 34 %.

L’expansion de son offre D2C a permis à Goondiwindi Cotton d’assurer son avenir, en améliorant la visibilité de la marque et en s’adressant directement à un nouveau public, beaucoup plus vaste.

L’interaction directe et de bout en bout que les membres de l’entreprise entretiennent désormais avec les acheteurs leur permet de recueillir de riches données clients, ce qui les aide à mieux comprendre leur public. Selon les mots de Marianne, Senior Designer :

« L’un des principaux avantages de l’expansion de notre canal D2C a été d’obtenir une grande quantité d’informations sur les données démographiques, les consommateurs, le style, les tailles, les couleurs populaires – tout cela nous permettra de continuer à évoluer en tant que marque, et de tirer parti de nos points forts en fonction de la demande des consommateurs. »

Qui plus est, cette notoriété accrue de la marque a eu un impact notable sur la visibilité B2B de Goondiwindi Cotton à travers tout le pays, en particulier avec l’assouplissement des restrictions liées au COVID-19. Plusieurs nouvelles enseignes des plus grandes villes d’Australie s’intéressent désormais activement à la marque, et se montrent désireuses de vendre ses produits dans leurs boutiques.

Abordant l’impact du modèle innovant de l’externalisation complète de la fonction e-commerce auprès de Swanky pour Goondiwindi Cotton, Sam Coulton, le propriétaire de l’entreprise, résume la situation selon les termes suivants:

« Sans Swanky, notre entreprise n’existerait plus. C’est aussi simple que cela. »

À quoi ressemble l’avenir pour Goondiwindi Cotton ?

Avec d’aussi bons résultats obtenus en si peu de temps, nous sommes impatients de voir comment nous pouvons continuer à faire de Goondiwindi Cotton une entreprise multicanal prospère.

Sean Clanchy, de Swanky, évoque notre feuille de route pour cette entreprise de mode en plein essor :

« L’un de nos prochains projets comprend l’intégration de Shopify POS dans la boutique de la marque à Goondiwindi – pour en savoir plus, restez connectés !

Nous travaillons également à l’intégration de la boutique Shopify de la marque avec MYOB, leur logiciel de comptabilité, et Niche, le système que l’équipe de conception de Goondiwindi utilise pour des opérations comme le calcul des coûts et la production, ainsi que la saisie des commandes de gros, l’allocation et les rapports de vente, parmi d’autres tâches. » ,

Développez votre activité e-commerce avec Swanky

En tant qu’agence e-commerce de bout en bout forte d’une décennie d’expérience, nous nous passionnons pour l’accélération de la croissance de marques de e-commerce ambitieuses. Nous fournissons des services digitaux spécialisés, tels que des conseils sur la croissance des activités e-commerce, afin de faire connaître votre entreprise, de générer davantage de conversions et d’augmenter rapidement vos revenus.

Pour en savoir plus sur la façon dont Swanky peut aider votre marque à surmonter les bouleversements que connaît actuellement le secteur du Retail grâce à son service d’externalisation de la fonction e-commerce, contactez dès aujourd’hui notre équipe d’experts Shopify Plus !

Venez parler e-commerce avec nous

Etes-vous prêts à développer votre activité e-commerce ? Parlons-en.

CONTACT

Rejoignez la communauté Swanky

Souhaitez-vous recevoir des suggestions et des mises à jour régulières pour aider votre entreprise à garder une longueur d'avance ? Inscrivez-vous à notre newsletter et rejoignez une communauté d'experts e-commerce pour naviguer avec succès dans le monde de la vente en ligne.

JE M'INSCRIS
Quels sont les avantages ?
  • Restez à l'avant-garde des tendances de votre industrie

    Nous développons et mettons quotidiennement en œuvre des stratégies e-commerce pour des marques leaders de leur industrie. Soyez les premiers à bénéficier d'informations et de conseils exclusifs.

  • Recevez votre dose mensuelle d'inspiration

    Recevez notre newsletter directement dans votre boîte mail, et bénéficiez de conseils en marketing et stratégie de développement efficaces pour votre boutique en ligne.

  • Rejoignez une communauté de leaders

    Faites connaissance avec des entrepreneurs qui partagent les mêmes idées dans le domaine de la transformation digitale. Partagez les expériences et les enseignements tirés de votre parcours e-commerce.