Dans le domaine de l’e-commerce, nous dépendons des données pour prendre des décisions, optimiser et affiner les campagnes de marketing. Cependant, dans un monde de plus en plus soucieux de la protection de la vie privée, comment collecter des données tout en respectant les paramètres de consentement des utilisateurs ? C’est là que le mode Consentement de Google devient un outil inestimable.
Le mode Consentement permet aux analystes et aux spécialistes du marketing de se faire une idée plus précise du comportement des clients tout en respectant la vie privée des utilisateurs. Cet article examine le fonctionnement du mode Consentement et les avantages de cet outil.
Qu’est-ce que le mode Consentement de Google ?
L’arrivée de lois sur la confidentialité des données dans le monde entier, telles que le RGPD dans l’UE et les lois spécifiques à chaque État aux États-Unis, a eu un impact significatif sur la manière dont les données des internautes sont collectées et utilisées à des fins publicitaires et d’analyse. Grâce à des fonctionnalités telles que les bannières de consentement aux cookies, les utilisateurs ont désormais un plus grand contrôle sur la manière dont leurs données sont (ou ne sont pas) utilisées par les entreprises.
Le pourcentage d’utilisateurs donnant leur accord pour les cookies varie en fonction de la région et du type de site, mais la moyenne mondiale se situe à 64 %.[1] Cela signifie que vous pourriez passer à côté de 36 % des données des utilisateurs.
Le mode Consentement de Google apporte une solution à ce problème. Il vous permet essentiellement de combler les lacunes laissées par les utilisateurs qui refusent les cookies, tout en respectant les règles de confidentialité. Pour ce faire, il vous permet de collecter des données non identifiantes, même auprès des utilisateurs qui ont refusé les cookies.
Il convient de noter que le mode Consentement ne donne aucune visibilité sur les informations personnelles, le type d’appareil, la localisation de l’utilisateur, etc. Les données qu’il vous permet de collecter relèvent plutôt du comportement modélisé et décrivent la façon dont les clients naviguent et utilisent un site. Ces données peuvent ensuite aider les détaillants à identifier les points faibles de leur site web, à élaborer des stratégies d’optimisation des taux de conversion et, par conséquent, à augmenter leur chiffre d’affaires. Ces avantages sont abordés plus en détail dans la suite de cet article.
Il convient également de noter que le mode Consentement de Google n’est pas une plateforme de gestion du consentement (CMP) et qu’il ne recueille pas le consentement des utilisateurs. Il s’occupe uniquement de gérer le suivi en fonction du consentement donné.
Comment fonctionne le mode Consentement de Google ?
Le mode Consentement fonctionne au sein de l’écosystème Google. Il utilise Google Tag Manager (GTM) pour indiquer à Google Analytics 4 (GA4) et à Google Ads comment les données d’un utilisateur doivent être traitées en fonction de ses choix en matière de consentement.
Il existe cinq balises de consentement par défaut gérées dans le GTM, comme indiqué ci-dessous :
Les administrateurs de sites web peuvent adapter le comportement des balises Google en fonction de l’état du consentement.
Modélisation GA4 en mode Consentement
GA4 utilise la modélisation du comportement et la modélisation des conversions pour dresser un tableau de l’utilisation de votre site par vos clients. Ces informations peuvent ensuite être utilisées pour informer les campagnes Google Ads et Performance Max, ce qui vous permet d’obtenir le meilleur retour sur investissement publicitaire (ROAS), tout en respectant les lois sur la protection de la vie privée.
Modélisation du comportement
La modélisation du comportement permet à Google de modéliser avec précision le nombre d’utilisateurs en fonction du comportement des autres utilisateurs. Par exemple, si un utilisateur type consulte trois pages, ajoute deux articles à son panier et effectue un seul achat, Google est en mesure de déterminer, sur la base de 30 pages consultées, de 20 ajouts au panier et de 10 achats, qu’il s’agit d’un échantillon représentatif de 10 utilisateurs.
C’est important car cela nous permet de mieux comprendre le comportement des utilisateurs qui n’ont pas donné leur consentement.
Modélisation des conversions
La modélisation des conversions permet d’estimer quels canaux sont responsables de la conversion des utilisateurs. Pour ce faire, elle utilise les données connues sur les utilisateurs consentants et estime qu’un utilisateur est susceptible d’être venu par le biais d’une certaine source de trafic.
Par exemple, si nous savons que les utilisateurs à faible intention qui passent par une méta-publicité ont certains types de comportement sur le site, nous pouvons utiliser ces données pour faire correspondre les utilisateurs qui n’ont pas donné leur consentement à ce canal.
Quels sont les avantages du mode Consentement de Google ?
Le principal avantage du mode Consentement de Google est la visibilité accrue du comportement des utilisateurs sur votre site. Bien qu’il ne s’agisse pas de données traçables ou de données pouvant être utilisées dans le cadre de stratégies de personnalisation, cela permet d’obtenir une image plus complète et plus détaillée du comportement des clients sur votre site. Les lois sur la protection de la vie privée comme le RGPD étant étendues à d’autres régions en dehors de l’Europe, la visibilité du comportement des utilisateurs s’avère plus difficile.
Les avantages de ces données et de cette visibilité accrue sont multiples. Les données sont un atout important dans le domaine de l’e-commerce. Elles doivent étayer les décisions clés telles que les tests à effectuer et les investissements à réaliser dans les campagnes de marketing.
Pour certains de nos clients, nous avons constaté que jusqu’à 30 % des utilisateurs retiraient leur consentement au suivi analytique. Sans l’utilisation du mode Consentement, nous serions dans l’ignorance de signaux clés tels que :
- La provenance du trafic ;
- La manière dont les utilisateurs interagissent avec le site ;
- Les meilleurs chemins de conversion.
Dans le même ordre d’idées, nous avons vu des cas où 50 % des utilisateurs avaient retiré leur consentement au suivi marketing. Dès lors, le mode Consentement permet de déclencher des balises capables de transmettre des signaux de conversion à Google Ads. Ces signaux sont ensuite utilisés pour optimiser vos campagnes publicitaires.
Le mode Consentement de Google comble les lacunes en matière de données qui seraient autrement perdues en raison du retrait du consentement des utilisateurs. Il respecte le consentement de l’utilisateur et n’installe pas de cookie sur son navigateur. Il n’est pas non plus possible d’utiliser des méthodes d’empreintes digitales pour identifier les utilisateurs, car cela n’est pas non plus possible dans la partie frontale du GA4 (voir la documentation de Google sur les changements apportés par le mode Consentement).
Comme nous l’avons vu, cela peut prendre la forme d’une modélisation des conversions ou d’une modélisation du comportement. Google Ads et les campagnes Performance Max utilisent ce comportement modélisé pour cibler les annonces payantes. Vous comprenez donc pourquoi il est important d’avoir une vue d’ensemble du comportement des clients et pourquoi cela peut entraîner de nombreux avantages, notamment une augmentation du trafic, une amélioration des taux de conversion ainsi qu’une augmentation des revenus.
C’est grâce à ces avantages indirects que le mode Consentement de Google peut s’avérer précieux pour votre boutique.
Ce qui n’est pas possible avec le mode Consentement de Google
Le mode Consentement modifie la fonctionnalité des balises Google, à savoir Google Analytics, Google Ads, Floodlight et Conversion Linker. Il ne peut pas modifier le comportement d’autres pixels ou balises provenant de plateformes marketing tierces telles que Meta, TikTok et autres.
Comme on peut le supposer, aucune activité de reciblage ou de remarketing n’est possible en mode Consentement, et ce à juste titre, car cela porterait atteinte à la vie privée des utilisateurs. Ainsi, les utilisateurs ne seront pas reciblés par des publicités Google dans le réseau d’affichage élargi.
Le suivi inter-appareils et intersession n’est pas non plus possible. En l’absence de cookie installé sur le navigateur, Google n’a aucun moyen d’unifier les sessions.
Ainsi, si le mode Consentement est effectivement utile, en particulier dans l’écosystème de Google, il présente des limites et n’est pas la solution parfaite à tous les problèmes de suivi et de consentement.
Parlez à nos analystes de données du mode Consentement de Google
Chez Swanky, notre équipe d’analystes de données et de stratèges compte parmi les meilleurs de l’écosystème. Nous améliorons continuellement nos systèmes d’analyse de données et partageons nos connaissances au sein de l’agence.
Nous fournissons également un service unique d’analyse et de données sur l’e-commerce pour vous aider à prendre des décisions commerciales plus intelligentes. Si votre marque a besoin d’un coup de pouce en matière de collecte et d’analyse de données, contactez-nous dès aujourd’hui.
Les sources:
[1] https://blog.google/products/ads-commerce/unlocking-consent-mode-value/