En tant que détaillant e-commerce, attirer du trafic sur votre site web n’est que le début. Une fois que les utilisateurs sont sur votre site, le plus dur reste de les amener à cliquer au bon endroit, que ce soit pour les diriger vers une page produit, appuyer sur le bouton “Ajouter au panier” ou passer à l’achat. C’est là que l’optimisation du taux de conversion, ou CRO, entre en jeu. En adoptant un processus continu d’expérimentation, d’analyse et d’apprentissage, vous pourrez perfectionner votre site e-commerce afin d’inciter le déclenchement des conversions chez les utilisateurs.
Dans cet article, nous allons revenir aux bases du CRO. Nous allons commencer par décomposer certains termes clés, explorer plus en détail le processus du CRO et expliquer comment faire décoller votre stratégie d’optimisation.
Optimisation du taux de conversion : définition
L’optimisation du taux de conversion consiste, essentiellement, à augmenter le pourcentage d’utilisateurs effectuant une action souhaitée (achat d’un produit, remplir un formulaire, etc. )
Il s’agit d’apporter des améliorations à votre site web, sur la base du comportement des utilisateurs, afin d’essayer de tirer le meilleur parti de votre trafic existant. Ainsi, les actions de CRO impliquent de développer une compréhension approfondie de vos utilisateurs, à savoir :
- La raison de leur visite sur votre site,
- Ce qui leur donnent envie d’interagir avec le contenu quand ils arrivent sur les différentes pages du site,
- Ce qui les freine dans leur parcours d’achat.
Tous ces éléments vous permettront d’optimiser votre site web afin de proposer une expérience client unique et d’encourager autant de conversions que possible.
Le CRO est un processus itératif d’essais qui doit être considéré comme une expérience continue d’apprentissage et d’amélioration. Il ne s’agit donc pas d’un processus avec un « point final ».
Les principaux avantages de l’optimisation du taux de conversion sont les suivants :
- Une connaissance plus approfondie de vos clients et leurs comportements (qui va bien au-delà de votre site web – les enseignements tirés du CRO peuvent éclairer des décisions commerciales plus larges, y compris des choses comme le développement de nouveaux produits).
- Un meilleur retour sur vos coûts d’acquisition (obtenez plus de valeur de vos utilisateurs existants).
- Une meilleure compréhension de la facilité d’utilisation (ergonomie) de votre boutique en ligne, permettant d’améliorer l’expérience utilisateur.
- Augmentation des revenus par utilisateur.
- Une croissance durable de votre activité!
Qu’est-ce qu’une conversion?
Nous savons donc ce qu’est le CRO en tant que concept et pourquoi c’est important. Rentrons maintenant un peu plus dans les détails, en commençant par définir ce qu’est réellement une conversion.
Le terme « conversion » fait référence à la réalisation d’une action ou d’un objectif souhaité.
Les conversions peuvent se produire sur l’ensemble de votre site e-commerce, et peuvent se présenter sous de multiples aspects différents. En tant que détaillant en ligne, votre objectif principal est probablement qu’un utilisateur achète un produit sur votre site. Vous souhaitez ainsi le convertir de navigateur en acheteur : c’est ce qu’on appelle la macro-conversion.
À plus petite échelle, les micro-conversions peuvent inclure des éléments tels que l’inscription d’un client à la newsletter de votre marque, l’ajout d’un produit au panier, l’ajout d’un élément à sa liste de souhaits (wishlist en anglais) ou la création d’un compte client.
Qu’est-ce que le taux de conversion et comment le calculer ?
Le taux de conversion – egalement appelé le taux de transformation – est le pourcentage d’utilisateurs qui réalisent une action souhaitée.
Pour calculer le taux de conversion, il vous faudra diviser le nombre de conversions par le nombre total de visiteurs, puis multiplier le résultat par 100.
Par exemple, si vous avez recensé 100 achats et 2 000 visiteurs sur votre boutique en ligne le mois dernier, pour calculer le CRO, il vous faudra diviser 100 par 2 000 (ce qui donne 0,05), puis multiplier par 100 (ce qui donne 5). Ainsi, le taux de conversion obtenu, dans cet exemple, sera de 5%.
Un « bon » taux de conversion, peut varier considérablement selon différents facteurs tels que:
- le secteur d’activité
- l’emplacement/ le lieu d’activité
- le type de produit
- le coût du produit
- la source de trafic et bien d’autres encore
C’est pourquoi vous devez veiller à ne pas perdre vos objectifs de vue en essayant d’atteindre des taux de conversion « standards » en matière de e-commerce. Néanmoins,, ne laissez pas non plus ces mêmes standards ou « benchmark » limiter vos ambitions en agissant comme des « points d’arrivée » – le CRO consiste à apporter des améliorations progressives et continues.
Comme le dit Samantha Fraser, responsable de compte chez Swanky :
« Ce qui est passionnant avec le CRO, c’est qu’en fin de compte, il est possible d’augmenter le taux de conversion de n’importe quel site web. Aucun site web n’est jamais « parfait » : vous pouvez toujours continuer à expérimenter pour affiner votre expérience de e-commerce ! »
Le processus CRO
Le processus d’optimisation du taux de conversion que nous utilisons chez Swanky est solide, méthodique et nous permet d’apprendre en permanence.
#1 Analyser les données et collecter les informations
Dans un premier temps, il est indispensable de mener une période d’analyse des données et de collecte d’informations. Nous consacrons du temps à ces deux tâches afin d’élaborer des hypothèses pertinentes et significatives fondées sur des informations valables. Il ne suffit pas de se fier à son intuition pour réussir une stratégie CRO.
En analysant des points de données provenant de diverses sources, en menant des enquêtes auprès des clients et en exécutant des “heat maps” sur votre site, nous obtenons une compréhension à 360° du comportement de vos clients tout au long de leur expérience digitale. Cela nous permet de comprendre les intentions des utilisateurs, de repérer les opportunités, d’identifier les zones de friction et, enfin , de soutenir la prise de décision.
Nous définissons par ailleurs des objectifs de premier ordre axés sur vos intérêts commerciaux , et toujours propres à votre entreprise. Il est également important que nos clients comprennent pleinement la méthode utilisée pour mesurer le succès une fois l’expérimentation commencée.
#2. Emettre des hypothèses et établir des priorités
Ensuite, nos responsables de compte se mettent au travail pour formuler des hypothèses sur la base des résultats de leur analyse, ainsi que des enseignements tirés de leur expérience du secteur.
Nous listons ensuite nos idées d’expérimentation dans une matrice, en les classant par ordre de priorité en fonction de leur potentiel commercial, ainsi que de la possibilité d’identifier des résultats rapides. Enfin, les tests choisis sont organisés dans une feuille de route prête à être mise en œuvre.
#3 La phase de test
Soutenu par les meilleures solutions d’optimisation du marché, notamment Webtrends Optimize et Kameleoon, il est temps de commencer à tester ! Nos responsables de compte sont des experts en matière d’ A/B tests, de recommandations et de programmes de personnalisation basés sur les données. Ils ont un taux de réussite supérieur à la moyenne pour les tests où la variante qui vient challenger la version initiale l’emporte.
#4 La phase d’examination
Une fois le test terminé, nous analysons les résultats et présentons nos recommandations. Les enseignements tirés de ce travail sont intégrés dans notre analyse de la clientèle, ce qui nous permet de mieux comprendre vos utilisateurs et leur comportement.
#5 Phase d’itération
Les itérations suivent, et le cycle de CRO continue.
Démarrer avec une stratégie CRO
Après avoir défini les termes clés et exploré les processus, vient le moment de préparer votre stratégie CRO. Toutefois, avant de commencer, il est important de rappeler que les efforts fournis pour une stratégie CRO seront différents pour chaque site Web et chaque entreprise. Bien que ces quelques conseils généraux soient à prendre en compte, vous devez vous fier uniquement à vos propres données et à celles apportées par vos clients.
De manière générale, vous voudrez démarrer votre stratégie CRO dans les parties de votre entonnoir de conversion qui reçoivent la plus grande quantité de trafic ou produisent le plus de conversions. Ce sont les endroits où vous constaterez l’impact le plus important et le plus rapide.
De même, si vous vous concentrez sur les pages à forte valeur ajoutée ou sur celles dont les conversions sont insuffisantes, vous pourrez obtenir des résultats rapides et importants.
Pour nous, les premiers tests se concentrent sur les objectifs et les cibles faciles à atteindre. Ils sont généralement à petite échelle et répartis dans l’entonnoir sur des pages clés. Nous utilisons les résultats pour renforcer nos connaissances et identifier les domaines dans lesquels des tests supplémentaires peuvent être effectués.
Nos stratégies de test évoluent au fur et à mesure que notre parcours de CRO évolue avec vous. Nous utilisons différentes approches pour stimuler la croissance commerciale et améliorer les connaissances, en travaillant au déploiement de stratégies nouvelles et élaborées basées sur l’innovation commerciale.
Travaillez avec une agence CRO primée.
Chez Swanky, l’application de techniques de CRO créatives et basées sur des données concrètes permet d’obtenir des résultats exceptionnels pour des marques de e-commerce ambitieuses dans le monde entier.
Nous combinons notre vaste expérience en matière de conseil numérique auprès de leaders du marché avec une analyse détaillée du site, des innovations techniques et les derniers outils d’expérimentation pour transformer le trafic en clients satisfaits et convertibles : et nous faisons tout cela en interne !
Notre approche solide et commerciale du CRO nous a valu d’être élus Agence CRO de l’année lors des European Agency Awards 2022 !
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