À propos de HelloFresh

C’est à  Berlin, en Allemagne, où elle est fondée en 2011, que la marque HelloFresh livre en main propre à ses 10 premiers clients. Aujourd’hui, elle sert 1 milliard de repas chaque année dans 17 pays, notamment en France, en Australie, aux États-Unis, au Canada, et au Royaume-Uni.

En mettant l’accent sur la commodité et la qualité, les kits de repas HelloFresh sont livrés directement au domicile des clients avec tous les ingrédients indispensables et des recettes faciles à suivre, de sorte qu’il n’est pas nécessaire de faire des courses ou de planifier un menu. La société propose également un service d’abonnement flexible, sans frais annuels ni durée de contrat, qui permet aux clients de suspendre ou d’annuler les livraisons à tout moment pour s’adapter à différents styles de vie.

Auparavant, tous les sites de HelloFresh étaient construits sur sa propre plateforme personnalisée, en marque blanche. Cependant, les ressources internes étant mises à rude épreuve en raison d’une croissance rapide, la société s’est tournée vers Swanky pour poursuivre ses ambitieux projets d’expansion internationale.

Vente en ligne au Japon – un tout nouveau marché 

Après un solide premier semestre 2021, où la demande a explosé et les ventes ont augmenté de près de 80 %, HelloFresh a annoncé son intention de se lancer au Japon, son premier marché asiatique, d’ici la fin de l’année.

« Au cours du deuxième semestre 2021, nous avons réalisé de nouveaux progrès importants dans l’augmentation de notre capacité de production et de notre infrastructure à l’échelle mondiale », a déclaré Dominik Richter, cofondateur et directeur général de HelloFresh [1]. 

Malgré l’ensemble unique de défis pour les détaillants internationaux qui vendent en ligne au Japon, tels que les difficultés linguistiques, les sensibilités culturelles et les réglementations complexes, il s’agit d’un marché de l’e-commerce passionnant qui offre un potentiel important.

Le Japon est le quatrième plus grand marché d’e-commerce au monde, avec une large utilisation d’Internet et des réseaux de distribution très développés, mais il offre encore de nombreuses possibilités de croissance, car le commerce en ligne ne représente qu’environ 12 % du total des ventes au détail dans le pays [2].

Qui plus est, le Japon offre aux marques internationales la précieuse opportunité de toucher un segment très concentré de consommateurs urbains adeptes du numérique, qui ont une appétence pour les nouvelles tendances.

Le pays a de plus en plus besoin de services de livraison à domicile fiables et pratiques – ce à quoi à HelloFresh est à même de répondre avec ses kits de repas à domicile. La croissance du marché de la livraison de repas en particulier a augmenté d’environ 50 % en 2020 en raison des commandes liées au covid. Les revenus du secteur de la livraison de repas en ligne devraient atteindre 4 360 millions de livres sterling en 2022 [3].

L’agence d’abonnement internationale avec l’expertise nécessaire

Avec une boutique japonaise en perspective, HelloFresh a commencé à chercher une agence capable de mener à bien ce projet complexe de gestion des abonnements récurrents tout en tenant compte de la langue japonaise et des considérations de design. Intéressée par les possibilités de la plateforme Shopify, l’entreprise a pris contact avec Swanky.

Grâce à notre bureau Apac et à l’expérience de notre équipe dans le domaine de l’e-commerce par abonnement D2C, nous étions sûrs de pouvoir gérer la fonctionnalité complexe d’abonnement et de disposer d’un chevauchement suffisant des fuseaux horaires au sein de l’entreprise pour réaliser les images, le texte et les exigences contextuelles en japonais.

L’objectif n’était pas de reproduire la fonctionnalité exacte de ses autres boutiques, construites sur sa plateforme interne personnalisée, mais de créer un produit minimum viable (MVP) sur Shopify.

Ce projet devait permettre à HelloFresh d’accélérer ses plans de croissance de six mois à un an, avant que l’équipe interne se voit confier le soin de poursuivre la construction.

Comment Swanky a aidé

Par le biais d’un processus de découverte, de structuration, de cartographie du parcours de l’utilisateur et de consultation de différents membres de l’équipe de HelloFresh sur la conception, le marketing et les opérations d’exécution, nous avons pu déchiffrer ce qui constituait le champ d’application du MVP et identifier les aspects qui pouvaient être améliorés par rapport à la plateforme existante.

Nos experts de Shopify Plus ont recréé une grande partie de la plateforme en marque blanche de HelloFresh, basée sur des années d’investissement et d’optimisation, et l’ont développée dans une boutique unique en son genre – en seulement 20 semaines. 

L’équipe de Swanky a conçu et réalisé une vitrine unique pour le marché japonais, avec :

> Une application d’abonnement sur mesure qui se situe principalement entre Shopify et Recharge. Cette application personnalisée augmente les fonctionnalités des deux plateformes, ce qui n’était pas possible avec la version native, en permettant un réglage de repas par défaut correspondant aux préférences des clients lors de l’inscription et en leur donnant la possibilité de mettre en file d’attente leur prochaine boîte HelloFresh. L’application s’interface avec Klaviyo, que HelloFresh utilise pour son CRM, permettant des notifications supplémentaires pour rappeler aux clients de sélectionner leurs repas, ainsi qu’avec Yotpo, qui gère l’important programme de fidélité et de recommandation des utilisateurs de HelloFresh ;

> Trois menus de navigation différents en fonction de l’état de l’utilisateur – un pour les nouveaux clients, un pour les abonnés actifs et un pour les clients qui ont été abonnés mais qui ont depuis résilié leur abonnement – offrant ainsi une expérience d’achat pertinente pour tous ;

> Une stratégie complexe de réductions personnalisées, de parrainage et de fidélisation ;

> Des considérations culturelles propres au pays (notamment l’utilisation de la logographie et de l’habillage du texte).

« Je ne crois pas que ce soit exagéré de dire qu’il y a très peu d’équipes dans le monde qui auraient pu faire ce que nous avons fait. »

– Ben Homer, chef de service client chez Swanky

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Pour référence:

[1] https://uk.news.yahoo.com/hellofresh-meal-kits-2021-interim-results-profit-revenue-sales-084448491.html

[2] https://www.webretailer.com/b/online-marketplaces-japan/

[3] https://www.statista.com/statistics/1261966/japan-yoy-growth-food-delivery-market-size