Avec la cinquième plus grande économie du monde et le marché e-commerce le plus mature d’Europe, le Royaume-Uni reste une importante opportunité de marché pour les marques européennes. Depuis le Brexit, de nombreuses entreprises européennes se sont senties moins confiantes à l’idée de vendre en ligne au Royaume-Uni. Mais avec la bonne stratégie en place, il y a beaucoup à gagner en entrant sur le marché britannique.
Selon Statista, le chiffre d’affaires du e-commerce au Royaume-Uni a dépassé 254 milliards d’euros en 2021. C’est plus du double du chiffre d’affaires de la France, deuxième pays européen, qui s’élève à 123,4 milliards d’euros, et cela représente environ 30 % du volume total du commerce de détail.
Qui plus est, un récent rapport d’Ecommerce Europe indique que 86 % de la population britannique effectue des achats en ligne en 2022. Et pourtant, malgré l’adoption généralisée de l’e-commerce au Royaume-Uni, seuls 32 % des achats en ligne proviennent de boutiques internationales, soit la proportion la plus faible d’Europe.
Avec une boutique en ligne, les marques peuvent désormais toucher des clients dans le monde entier, ce qui leur ouvre de nouvelles possibilités pour élargir leur clientèle. Cependant, d’après notre expérience, l’impact que leur structure internationale aura sur la capacité de leur équipe à fournir une prestation de qualité est parfois sous-estimé par les commerçants.
Sans une préparation et une planification adéquates, vous risquez de recevoir des critiques négatives de la part des clients internationaux, qui pourraient avoir un impact sur la valeur de votre marque dans votre pays.
Alors, que doivent prendre en compte les marques européennes avant de vendre en ligne au Royaume-Uni ?
Votre produit est-il adapté au marché britannique ?
En premier lieu, vous devez savoir si votre produit sera ou non un succès sur le marché britannique. Voici quelques éléments à prendre en compte.
- La concurrence. Soyez attentif à la concurrence locale. Pouvez-vous les égaler en termes de prix, même si vous expédiez depuis l’étranger ?
- Le public cible. Un rapport de Sendcloud a révélé que la valeur moyenne des commandes (VMC) des milléniaux au Royaume-Uni est nettement supérieure à celle des autres tranches d’âge, les milléniaux dépensant en moyenne 139,70 £, contre 89,50 £ pour l’ensemble des tranches d’âge. Par conséquent, si vos produits ciblent cette tranche d’âge, vous avez plus de chances d’atteindre un VMC plus élevé.
- Secteur. Le rapport indique également que les secteurs les plus importants de l’industrie de l’e-commerce au Royaume-Uni sont la mode, la nourriture et les boissons, ainsi que la maison et le jardinage. Là encore, si vos produits entrent dans ces catégories, c’est bon signe.
- L’adéquation produit/marché. Malheureusement, nous avons vu des commerçants apprendre à leurs dépens que leur produit n’était pas adapté au marché britannique. Ayant négligé de réaliser une étude de marché approfondie avant son lancement, un détaillant a rapidement découvert que son produit n’était pas un produit pour lequel les clients britanniques étaient prêts à investir de l’argent. Cela a coûté du temps et de l’argent à l’entreprise qui s’est battue pour faire accepter son produit sur le marché.
« Même si l’expansion à l’étranger est une perspective tentante, elle ne vaut la peine que si vous savez qu’elle sera bénéfique pour votre entreprise. Vos marges sont-elles suffisamment fortes pour vous permettre de réaliser un bon bénéfice, même après une augmentation des frais d’expédition et des frais administratifs ? Votre produit se vendra-t-il ?
Il n’est pas nécessaire de se lancer à fond dès le premier jour. Validez l’opportunité à l’avance en testant le marché pour voir si votre produit est bien adapté au marché. Commencez lentement, avec quelques articles, et surveillez les résultats. Il y aura inévitablement des risques et des aspects qui devront être abordés pleinement lorsque vous commencerez à passer à l’échelle supérieure, mais il n’y a aucune raison de ne pas investiguer à petit niveau et voir s’il y a un intérêt. »
– Dan McIvor, fondateur de Swanky.
Internationaliser votre boutique e-commerce pour vendre au Royaume-Uni
Lorsque vous commencez à internationaliser votre boutique e-commerce pour atteindre des clients au Royaume-Uni, il y a plusieurs décisions importantes à prendre.
Plateforme e-commerce
« En général, je recommande Shopify comme plateforme d’e-commerce, qui détient environ 22 % des parts de marché au Royaume-Uni.
Shopify vous permet de contrôler le design et les fonctionnalités, tout en réduisant les frais généraux de gestion de votre boutique grâce à des interfaces simples. Il se connecte de manière transparente à d’autres plateformes – avis, fidélité, expédition, etc. – et vous permet de profiter des dernières avancées technologiques.
Cependant, WooCommerce (WordPress), BigCommerce et SquareSpace sont également des choix populaires au Royaume-Uni. »
– Dan McIvor
Design de la boutique
Le marché britannique de l’e-commerce est très concurrentiel, avec un public qui penche pour les abonnements et les achats répétés simplifiés. Une excellente conception UX est attendue et vaut donc la peine d’investir. Un sens du parcours client et une forte hiérarchie de navigation sont essentiels.
Au Royaume-Uni, environ 65 % des ventes au détail en ligne sont désormais effectuées à partir de smartphones, soit plus que dans n’importe quel pays de l’UE. Qui plus est, ce public continue de croître avec l’arrivée sur le marché de générations plus jeunes, plus habituées au mobile. Il est donc important d’adopter une philosophie de conception mobile-first.
Les utilisateurs ont toujours davantage tendance à abandonner leurs paniers sur les appareils mobiles (avec un taux d’abandon de panier d’environ 80 %), donc choisir une plateforme qui permet une UX de paiement rapide et fluide vous aidera à supprimer les obstacles à la conversion inutiles.
« Les tendances en matière de design artistique au Royaume-Uni suivent en général celles des États-Unis », décrit Matt Giles, directeur de la création chez Swanky.
Pour les marques D2C mid-market plus innovantes, cela signifie un accent sur les éléments surdimensionnés et une mise en œuvre néo-brutaliste de la couleur et de la typographie. Pensez à des polices Sans Sérif étendues et audacieuses, à des polices à empattements condensés et à des typographies de style grotesque, souvent dans le même cadre de conception, avec des palettes de couleurs très contrastées.
Les marques d’entreprise et de grande audience tendent vers une approche typographique (caractères grotesques, autres polices Sans Sérif et empattements courbes) et chromatique (noir, blanc et une palette de couleurs simples et non fluorescentes), propre, équilibrée et plus discrète, avec pour objectif principal de produire une expérience qui favorise l’accessibilité, le parcours client et la convivialité. »
Structure du site web
Le choix principal réside ici entre avoir une boutique en ligne unique ou plusieurs boutiques. Allez-vous conserver votre boutique actuelle et l’adapter pour y intégrer le Royaume-Uni, ou allez-vous lancer une boutique distincte, consacrée au Royaume-Uni ?
Garder une seule boutique est souvent l’approche la plus simple et la plus économique, tandis que des boutiques séparées peuvent vous permettre d’offrir une meilleure expérience client dans certaines régions clés, ou de proposer des campagnes ou des catalogues très différents.
Needle & Thread, marque internationale de vêtements pour femmes et cliente de longue date chez Swanky, a lancé un site régional spécifique pour ses clients du Moyen-Orient. Ce site distinct lui a permis non seulement de redessiner la mise en page pour qu’elle puisse être lue de droite à gauche en arabe ou en hébreu, mais aussi de varier le contenu pour une nouvelle région culturellement diverse.
À la suite du lancement, la marque a vu le nombre d’utilisateurs au Moyen-Orient augmenter de 272 % et les revenus de la région de 139 %.
Vous pouvez en savoir plus sur notre travail avec cette marque de mode à croissance rapide dans notre étude de cas Needle & Thread.
Structure de l’URL
La structure internationale de votre URL aura un impact sur les résultats de votre référencement au Royaume-Uni. Il existe trois options disponibles en matière d’architecture de domaine :
- Utiliser un domaine de premier niveau de code de pays, ou ccTLD comme on l’appelle communément : examplewebsite.co.uk ;
- Utiliser un sous-domaine: uk.examplewebsite.com ;
- Utiliser un sous-répertoire : examplewebsite.com/uk.
Chaque option présente des avantages et des inconvénients en matière de référencement, comme nous l’expliquons plus en détail dans notre article consacré à la structure URL internationale.
Multidevise et paiement
En ce qui concerne les conversions de devises, vous devrez trouver un équilibre entre la protection de vos marges et l’offre d’un prix cohérent aux clients.
Recherchez un convertisseur de devises qui vous permette d’arrondir au nombre logique le plus proche, pour éviter que les clients ne voient des prix étranges comme 1,73 £.
En ce qui concerne les options de paiement, Visa et MasterCard sont les plus largement acceptées au Royaume-Uni, tandis que PayPal ou d’autres services similaires sont également populaires.
Les consommateurs britanniques se méfient de l’usurpation d’identité en ligne et n’effectuent généralement leurs transactions financières que sur des sites web sécurisés.
Shopify Markets
Pour les marques Shopify, il est de plus en plus facile de s’en tenir à une seule boutique, et d’ajouter des options de personnalisation, depuis l’introduction de Shopify Markets l’année dernière. Vous pouvez ajouter des fonctionnalités multidevises et multilingues à votre boutique, créer des domaines uniques, ainsi que personnaliser les prix des produits et proposer des paiements locaux.
Vous trouverez plus de conseils sur l’internationalisation de votre boutique e-commerce dans notre e-book sur l’internationalisation, rédigé en partenariat avec 14 plateformes technologiques leaders du secteur, qui partagent leur expertise dans des domaines tels que le financement, la traduction et la logistique.
Traduire votre boutique e-commerce pour un public britannique
Les acheteurs britanniques ont des attentes élevées lorsqu’il s’agit de faire des achats dans leur propre langue. Les traductions défectueuses comportant des erreurs d’orthographe ou de grammaire risquent de vous faire perdre la confiance du public britannique, et ce, rapidement.
Vous devez également vous assurer que le dialecte local est correct, car vendre un « pants » au Royaume-Uni est très différent de vendre un « pants » à un public américain, vu qu’au Royaume-Uni, ce mot signifie “caleçon” , alors qu’aux États-Unis, il signifie « pantalon ».
Lorsqu’il s’agit d’offrir une expérience client, la traduction de votre site va au-delà de la simple langue et de la devise. Vous devez offrir à vos clients une expérience localisée, afin qu’ils aient le sentiment que vos produits leur conviennent parfaitement et qu’ils puissent avoir confiance en l’excellence de votre service clientèle.
Personnalisation
Afin de garantir à votre client britannique une expérience localisée, utilisez la détection de la géolocalisation pour identifier son lieu de résidence et dirigez-le vers la bonne URL via une fenêtre contextuelle.
Dans l’idéal, l’expérience de vos clients doit être équivalente à celle qu’ils vivraient s’ils passaient à la caisse sur un site britannique. Cela implique que vous compreniez leurs besoins en matière d’expédition, de retour et d’assistance clientèle, ainsi que leurs goûts en matière de produits.
Les détails d’expédition et de retour seront uniques pour chaque pays, veillez donc à les modifier pour qu’ils soient spécifiques au Royaume-Uni. Avec Shopify Translate & Adapt, vous pouvez également modifier des éléments tels que les descriptions de produits et les FAQ pour qu’ils soient adaptés aux acheteurs britanniques.
Vous devez vous assurer que vos promotions sont adaptées à la saison et au climat du Royaume-Uni. Vous ne vendrez pas beaucoup de lunettes de soleil en janvier, et les pulls ne seront pas les articles les plus vendus en juillet.
Veillez à ce que les images de votre site soient également localisées pour aider les clients à s’identifier à votre marque. Au-delà des principes de base, voici quelques idées pour personnaliser votre expérience en ligne afin d’optimiser les conversions.
Développer une stratégie de marketing e-commerce pour le Royaume-Uni
Grâce aux similitudes culturelles et aux niveaux de vie équivalents entre le Royaume-Uni et les autres pays européens, les barrières culturelles sont relativement faibles pour les marques européennes qui cherchent à se développer au Royaume-Uni.
Cela dit, il est important de tenir compte de certains aspects uniques du comportement des consommateurs britanniques. Vous ne pouvez pas supposer que les mêmes stratégies de marketing pour votre pays d’origine auront le même effet à l’étranger.
Voici quelques idées pour votre stratégie de marketing e-commerce au Royaume-Uni :
Pensez à une approche omnicanale
Selon une étude de Sendcloud, 91 % des consommateurs font leurs achats sur des marketplaces au Royaume-Uni, contre seulement 66 % en Belgique, par exemple. La popularité des plateformes de marketplace s’explique par leur commodité, nombre d’entre elles surpassant les boutiques en ligne classiques en matière de livraison rapide et abordable.
Si vous souhaitez commencer à vendre au Royaume-Uni, vous devez adopter une approche omnicanale et utiliser un système de gestion des commandes pour automatiser vos processus et vous permettre de tirer parti de plusieurs plateformes de vente.
Le plus grand acteur du marché britannique de l’e-commerce est Amazon, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 18,6 milliards de dollars américains en 2021.
Vendez via les réseaux sociaux
L’étude de Sendcloud a également révélé que le Royaume-Uni avait le pourcentage le plus élevé d’achats en ligne via les réseaux sociaux par rapport aux autres pays européens étudiés. À ce titre, le marketing sur les médias sociaux est un canal clé que les marques devraient prendre en compte pour le marché britannique.
Des plateformes comme TikTok, Instagram, Facebook et Pinterest affinent le parcours de l’utilisateur, de la découverte à l’achat, permettant aux commerçants de vendre directement depuis ces plateformes ainsi que depuis leurs boutiques.
Vous trouverez plus d’informations sur la façon de transformer les TikTokers en clients dans notre guide sur l’utilisation de TikTok comme outil de marketing e-commerce. Ou, si le moteur de découverte visuelle Pinterest est un élément important de votre stratégie marketing, consultez ces meilleures pratiques pour vendre sur Pinterest.
Tirez parti d’un modèle d’abonnement
En 2021, 81 % des consommateurs britanniques étaient inscrits pour recevoir des boîtes d’abonnement, avec une dépense moyenne de 62,3 € par mois.
Les abonnements sont un excellent moyen d’établir des relations précieuses et à long terme avec les clients sur un nouveau marché ; et au Royaume-Uni, vous disposeriez d’une base de consommateurs qui ont l’habitude d’acheter par abonnement.
Étant l’une des principales agence Shopify Plus pour les marques d’abonnement D2C, nous ne manquons pas d’expertise à partager lorsqu’il s’agit de créer des sites web d’abonnement éminents. Pour les détaillants de produits alimentaires et de boissons, nous avons exposé la recette ultime pour une boutique d’abonnement réussie, et pour les e-commerçants du secteur de la santé et du bien-être, nos experts partagent leurs meilleurs conseils pour créer un site web d’abonnement qui suscite la confiance et favorise les relations à long terme avec les abonnés.
Réorienter les avis des clients
Commercialiser votre marque et vos produits à l’étranger est un défi de taille. Vous devez établir une relation de confiance avec un nouveau groupe de consommateurs, et ce, rapidement.
Le contenu généré par les utilisateurs (CGU) et les commentaires des clients contribuent grandement à vous faire passer pour une marque réputée proposant des produits fiables. Le contenu visuel généré par les utilisateurs est particulièrement efficace pour surmonter les obstacles à la conversion et renforcer la confiance des consommateurs.
Bien évidemment, il faudra du temps pour constituer une base de CGU provenant de nouveaux clients au Royaume-Uni et en récolter les fruits, mais en attendant, il existe des moyens de tirer parti de ceux de vos clients nationaux pour obtenir le même effet.
La réutilisation de photos et de vidéos de clients existants sur votre marché national transcendera les barrières culturelles et linguistiques et vous permettra de valider vos produits dès le premier jour au Royaume-Uni.
Utilisez un programme de parrainage
Sur un nouveau marché, il n’y a rien de mieux que de voir vos clients non seulement revenir encore et encore, mais aussi faire de la publicité pour vous. Misez sur un programme de parrainage pour inciter vos nouveaux clients britanniques à recommander votre marque à leurs amis.
Exploiter le pouvoir du bouche-à-oreille pour acquérir de nouveaux clients est un excellent moyen de constituer rapidement une base d’acheteurs et de réduire les coûts d’acquisition sur un nouveau marché. De plus, les clients recommandés ont souvent une valeur à vie plus élevée et sont plus fidèles que les clients acquis par d’autres moyens – comment ne pas apprécier ?
Continuez à améliorer votre stratégie en adoptant une approche « tester et apprendre »
À chaque étape de votre stratégie de marketing, du choix des noms de vos produits à la planification de vos annonces payantes en passant par la conception de vos campagnes d’e-mailing, soyez toujours prêt à tester chaque élément, à faire attention aux données et à adapter votre approche pour optimiser vos résultats.
En testant et en ajustant régulièrement votre stratégie, vous éviterez de perdre du temps et des ressources en vous engageant dans la mauvaise voie, et pourrez au contraire utiliser votre budget marketing de manière optimale.
L’optimisation du taux de conversion en ligne vous aidera à améliorer continuellement l’expérience de vos clients, ce qui vous permettra d’optimiser en effet vos taux de conversion et de maximiser la croissance de vos revenus.
Les implications juridiques de la vente au Royaume-Uni
Enregistrez votre propriété intellectuelle au Royaume-Uni
Si vous vendez en ligne au Royaume-Uni après le Brexit, votre marque et la propriété intellectuelle (PI) de vos produits devront être enregistrées séparément au Royaume-Uni, indépendamment de la PI que vous possédez déjà en Europe.
Vérifiez vos licences
Même si vos produits sont approuvés dans votre pays, vous pouvez avoir besoin de certifications supplémentaires pour pouvoir les vendre dans une nouvelle région. Assurez-vous d’acquérir tous les certificats ou licences nécessaires pour envoyer vos produits au Royaume-Uni.
En outre, certains produits tels que les équipements médicaux, l’électronique ou les denrées alimentaires sont soumis à des restrictions lors de leur expédition d’Europe vers le Royaume-Uni.
L’expédition vers le Royaume-Uni depuis l’Europe
« Je connais un commerçant de Bruxelles qui se rend en France chaque semaine pour expédier ses produits à l’étranger, car les coûts de la livraison recommandée à forte valeur pour les petits articles sont beaucoup moins élevés lorsqu’on expédie depuis la France que depuis la Belgique. Il est parfois payant de sortir des sentiers battus. »
– Dan McIvor
Deux des principales raisons pour lesquelles les clients britanniques abandonnent leurs paniers sont les frais d’expédition coûteux ou la lenteur des estimations de livraison. Dans cette optique, vous aurez besoin d’une solution de fulfilment fiable pour éviter les frais d’expédition élevés ou les longs délais de livraison.
Les consommateurs britanniques s’attendent également à disposer d’un large éventail d’options de livraison, notamment le click and collect, et idéalement à pouvoir choisir une heure de livraison.
Royal Mail est la société de livraison préférée des consommateurs, mais un réseau de distributeurs locaux bien établi est la clé du succès, car il vous permet de négocier des tarifs plus favorables pour différentes conditions d’expédition.
Entrepôt partenaire basé au Royaume-Uni
Trouver un entrepôt partenaire au Royaume-Uni vous permettra d’améliorer l’expérience de vos clients grâce à des délais de livraison plus courts et à la possibilité de proposer une politique de retour. Cependant, le fait de disposer de plusieurs entrepôts nécessite un système de gestion des stocks efficace, tel que Linnworks ou Brightpearl.
Avec la fonctionnalité Multi-Location de Shopify, vous pouvez désormais suivre les stocks de plusieurs sites au sein d’un seul back-office, et remplir les commandes en fonction des niveaux de stock de vos différents entrepôts
Shipping to the UK post-Brexit
Avec le Brexit, les règles d’exportation de marchandises vers le Royaume-Uni depuis l’Europe ont changé, car le Royaume-Uni ne fait plus partie de l’UE.
Alors que vous pouvez choisir de gérer les douanes vous-même, de nombreuses marques gèrent cela par le biais d’un agent en douane. Pour plus de détails sur les processus d’exportation de marchandises vers le Royaume-Uni, vous pouvez consulter la liste de contrôle post-Brexit de Sendcloud, qui vous indique ce que vous devez savoir pour :
- Vous assurer que vous avez les bons papiers ;
- Faire une déclaration en douane ;
- Vérifier quels droits et taxes sont dus ;
- Comprendre la TVA.
Internationalisez votre boutique Shopify Plus avec Swanky
Du lancement de HelloFresh sur un nouveau marché mondial à la mise en place de boutiques internationales pour Wilkinson Sword, Swanky a aidé de nombreuses marques à s’implanter avec succès à l’étranger.
Nous pouvons vous aider à élaborer une stratégie d’internationalisation Shopify solide, englobant l’architecture de votre plateforme, la conception de votre boutique, les tactiques de marketing, l’architecture technologique et bien plus encore, afin de donner à votre marque les moyens de prospérer au Royaume-Uni.
Contactez notre équipe ou consultez notre e-book sur l’internationalisation pour obtenir plus de conseils sur la planification de votre expansion internationale. Avec des équipes basées en France, au Royaume-Uni et en Australie, nous sommes bien placés pour aider les marques européennes à cibler le marché anglo-saxon pour la première fois.