DockATot : présentation de la marque
La marque DockATot est née en 2006 lorsque sa fondatrice, Lisa Kotsianis, a identifié le besoin d’un nouveau produit pour bébé qui soit à la fois confortable, fonctionnel et sûr, mais aussi esthétique. La station d’accueil multifonctionnelle de DockATot, plusieurs fois primée, a remporté un vif succès auprès des parents du monde entier et est devenue un accessoire de base pour les chambres d’enfants. Récemment, DockATot a élargi son portefeuille de produits avec des collections pour la maison et le voyage, comprenant des oreillers, des coussins, des tentes de jeu et un sac à langer.
Basé sur le marché américain, mais desservant également plusieurs pays européens, DockATot a pour principaux clients les parents et les grands-parents d’enfants âgés de 0 à 36 mois, ainsi que les personnes qui offrent des cadeaux pour cette tranche d’âge.
Swanky travaille avec DockATot depuis 2019, d’abord en soutenant son expansion directe auprès des consommateurs au Royaume-Uni, puis en l’aidant à naviguer dans un rebranding e-commerce. Plus récemment, nous avons suivi une stratégie d’optimisation du taux de conversion (CRO) pour stimuler la croissance digitale de cette marque ambitieuse pour bébés.
Cette étude de cas se penche sur les tests que nous avons effectués pour mieux promouvoir les accessoires de DockATot.
Le défi : manque d’opportunités de vente incitative
Les enquêtes que nous avons menées auprès des clients ont montré qu’une grande majorité des visiteurs du site web de DockATot s’y rendaient avec un produit particulier en tête – un Dock. Leur parcours sur le site étant ciblé et efficace, ils passaient souvent à côté de la vaste gamme d’accessoires et de produits supplémentaires disponibles à l’achat, dont beaucoup sont essentiels lors de l’achat du Dock.
Nous avons également constaté qu’un grand nombre de clients offraient des cadeaux, et que beaucoup d’entre eux étaient susceptibles de vouloir dépenser plus que le prix d’un seul Dock. Souvent dirigés vers le site web par le biais d’une URL spécifique ou d’une liste de cadeaux, ces utilisateurs avaient probablement une forte intention d’achat, mais ne connaissaient pas les autres produits DockATot en vente.
Ayant constaté que les opportunités de vente incitative n’étaient pas exploitées correctement sur l’ensemble du site, nous avons mis en évidence la possibilité de mieux promouvoir les accessoires Dock et donc d’augmenter la valeur moyenne de la commande (AOV).
Notre solution – mettre en place des offres groupées
N’ayant jamais testé de stratégie de vente incitative de produits complémentaires sur le site web de DockATot, nous avons voulu commencer par un test pour vérifier et valider notre hypothèse.
Étape 1 : promotion des housses de rechange sur les pages produits
Les housses de rechange sont essentielles pour tout utilisateur qui achète un Dock. En fait, il est recommandé aux clients d’avoir au moins deux housses, afin que le Dock puisse être utilisé en permanence, même si l’une d’entre elles est en cours de lavage.
Lors de notre test, les housses de rechange n’étaient pas visibles sur les pages produits. Par conséquent, les utilisateurs ne se rendaient souvent pas compte de la nécessité d’ajouter ces housses à leur panier.
Nous avons émis l’hypothèse qu’en introduisant l’option d’ajouter une housse de rechange à un achat sur les pages des produits Dock, nous augmenterions les ventes de housses de rechange et, par conséquent, l’AOV du site.
Notre variante de test comportait un bloc de housses de rechange sous le bouton « Ajouter au panier ».
Lorsqu’on cliquait dessus, une nouvelle fenêtre pop-up s’ouvrait, dans laquelle les clients pouvaient choisir un design pour leur housse et ajouter le produit à leur panier.
Résultats
Il est intéressant de noter que nous n’avons pas constaté d’augmentation importante de l’AOV en comparant la variante au contrôle. En revanche, nous avons constaté une augmentation de 7 % du revenu par utilisateur (RPU), résultant d’une augmentation de 7 % du taux de conversion.
Bien qu’il n’ait pas entraîné une forte augmentation de notre indicateur cible, le bloc de housses de rechange a eu un bon taux d’engagement, et nous avons constaté une augmentation significative de la vente de housses de rechange ; ce qui nous a amenés à passer à la deuxième étape de cette série de tests. Il y a beaucoup à apprendre sur le comportement des utilisateurs, même à partir de tests qui aboutissent à des « résultats perdants ».
Étape 2 : mise en œuvre de l’offre groupée de produits
Dans l’étape suivante, nous voulions tester l’efficacité d’une stratégie de regroupement de produits, en mesurant principalement son impact sur l’AOV.
L’offre groupée de produits est une tactique très répandue chez les détaillants en ligne, qui consiste à regrouper des produits complémentaires en un ensemble d’articles à acheter. Parfois, les offres groupées sont proposées à des prix réduits. Il a été démontré que la mise en œuvre d’une stratégie d’offre groupée de produits permettait, entre autres, de stimuler les ventes, d’augmenter l’AOV et d’accroître la notoriété des produits.
Nous avons expérimenté la mise en œuvre d’un générateur d’offres groupées – le Bundle Builder – qui guidait les utilisateurs à travers un processus simplifié en plusieurs étapes pour sélectionner un Dock, une housse de rechange et des accessoires.
Les utilisateurs bénéficiaient d’une réduction en valeur incrémentielle en fonction du montant qu’ils avaient ajouté à leur panier. Des invites leur indiquaient également le montant qu’ils devaient dépenser pour atteindre le seuil de réduction, ce qui les encourageait à ajouter des articles supplémentaires à leur panier.
Résultats
72 % des sessions d’utilisateurs qui entrent dans l’outil de création d’offres groupées ajoutent un Dock à leur panier. Cela fait de l’outil de création d’offres groupées l’outil d’achat le plus performant, avec un taux de conversion supérieur de 30 % au taux de conversion moyen d’une page produit.
Nous avons également constaté une augmentation de 55 % de l’AOV lorsque le Bundle Builder a été testé par rapport au contrôle, ainsi qu’une augmentation de 86 % du RPU.
Depuis que le Bundle Builder a été mis en ligne sur 100 % du trafic, nous avons constaté une augmentation de 15 % du chiffre d’affaires mensuel et de 8,5 % du chiffre d’affaires par rapport à la moyenne annuelle de 2022.
Quelles sont les prochaines étapes ?
Dans le cadre de notre stratégie CRO pour DockATot, nous prévoyons maintenant de travailler sur une feuille de route priorisée de tests d’optimisation pour le Bundle Builder, en commençant par augmenter la notoriété de l’outil pour tous les utilisateurs.
Le fait de disposer d’un calendrier détaillé des tests, étape par étape, garantit que nous adoptons une approche stratégique, fondée sur les données en matière de CRO, et que nous ne nous contentons pas de suivre notre instinct. Il y a beaucoup d’autres avantages à suivre une feuille de route pour les tests, notamment la possibilité de mieux planifier les ressources, d’obtenir l’approbation des tests à l’avance et de s’assurer que tout le monde a une visibilité sur un programme d’expérimentation. Consultez notre guide sur la création d’une feuille de route pour les tests afin d’en savoir plus sur son importance pour votre entreprise.
Des spécialistes du CRO primés
En tant qu’agence CRO de l’année en Europe (European Digital Growth Awards 2022), nous savons ce qu’il faut faire pour générer une croissance digitale impressionnante grâce aux tests e-commerce, à la personnalisation et à d’autres services CRO guidés par des considérations commerciales. Notre équipe de spécialistes en CRO allie créativité et innovation aux données et à la technologie pour libérer le potentiel e-commerce de ses clients et générer des millions d’euros de chiffre d’affaires supplémentaire.
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