Face à l’augmentation du coût d’acquisition et à la difficulté d’exécuter efficacement les stratégies d’annonces payants, les grandes marques de D2C revoient leurs stratégies d’acquisition. En collaboration avec des experts du secteur de l’e-commerce, nous vous présentons le guide ultime pour réduire le coût d’acquisition client.
En tant que commerçant en ligne, vous ne savez que trop bien que le coût d’acquisition de nouveaux clients a augmenté, et rapidement. En fait, des rapports montrent que le coût d’acquisition a augmenté en moyenne de 50 % en cinq ans, avant même que la pandémie ne frappe et ne transforme le paysage numérique1.
La croissance rapide de l’e-commerce au cours des dernières années a entraîné une saturation de marques qui se disputent désormais l’attention des clients avec des publicités payantes. En conséquence, les coûts d’acquisition continuent de monter en flèche sur toutes les plateformes. Si l’on ajoute à cela les modifications apportées aux lois sur la protection de la vie privée et la baisse de la portée des publicités qui en découle, le retour sur investissement publicitaire de nombreux spécialistes du marketing en ligne n’est pas à la hauteur.
Pour réduire le coût d’acquisition client (CAC), les marques doivent s’adapter, en particulier si la publicité payante est leur principale méthode d’acquisition de nouveaux clients. Par adaptation, nous entendons :
Diversifier votre stratégie d’acquisition ;
Vous engager à améliorer les performances de votre boutique d’e-commerce ;
Investir dans la fidélisation des clients.
« Les marques doivent devenir plus stratégiques et créatives face à l’augmentation du CAC », déclare Matt Abbott, responsable de la croissance chez Swanky.
« Au-delà des publicités payantes, recherchez d’autres méthodes d’acquisition. Quels autres canaux pourriez-vous utiliser pour atteindre votre public cible et vous y connecter ?
Ensuite, concentrez-vous sur l’optimisation de vos pages de renvoi pour améliorer les conversions et compenser les coûts d’acquisition plus élevés. Une simple modification de votre texte d’appel à l’action peut être le catalyseur d’un plus grand nombre de conversions.
Enfin, réfléchissez à la manière dont vous pouvez tirer le meilleur parti de vos clients existants. En ces temps de hausse du coût d’acquisition, il est tout à fait justifié de se concentrer sur la fidélisation des clients – après tout, il est beaucoup moins coûteux de fidéliser un client que d’en acquérir un nouveau. Les marques qui réussiront le mieux seront celles qui tireront parti de l’expérience client hyperpersonnalisée pour engager les acheteurs sur tous les points de contact et entretenir des relations significatives et durables. »
Dans cet article, nous collaborons avec certains de nos partenaires technologiques pour vous présenter un guide de référence sur la réduction du coût d’acquisition client. Il convient de préciser que chaque entreprise est différente et que toutes les tactiques envisagées ne conviendront donc pas à toutes les marques. Néanmoins, nous espérons que ce guide vous fournira l’inspiration et les informations dont vous avez besoin pour adapter votre stratégie de marketing e-commerce et réduire votre coût d’acquisition.
Commençons par explorer quelques termes clés.
Qu’est-ce que l’acquisition de clients ?
En termes simples, l’acquisition de clients fait référence au processus d’acquisition de nouveaux clients. Ce processus est souvent représenté sous la forme d’un entonnoir.
Examinons plus en détail les trois principales étapes de l’entonnoir :
1. Le haut de l’entonnoir. Cette étape consiste à faire connaître votre marque, à susciter l’intérêt pour ce que vous vendez et à générer des pistes au sein de votre public cible à grande échelle ;
2. Milieu de l’entonnoir. À ce stade du parcours d’achat, les clients potentiels ont ajouté votre produit ou service à leur liste d’attente et manifesté une certaine forme d’intention d’achat ;
3. Le bas de l’entonnoir. Au cours de cette dernière étape, votre tâche consiste à convertir les prospects en clients, en les encourageant à cliquer sur le bouton « Procéder au paiement », qui revêt une importance capitale. Une fois le client converti, vous devez vous attacher à le fidéliser et à tirer parti de sa fidélité.
Comment calculer le coût d’acquisition client ?
Le CAC désigne le coût associé à l’acquisition d’un nouveau client par votre entreprise.
Pour calculer le CAC, prenez le coût total utilisé pour acquérir de nouveaux clients et divisez-le par le nombre de nouveaux clients acquis.
Par exemple, supposons que vous dépensiez un total de 2 000 € pour l’acquisition et que vous obteniez 10 nouveaux clients. Dans ce cas, votre CAC est de 200 € (2 000 € / 10).
En tant qu’indicateur, le CAC est utile car il donne une idée de l’efficacité et de la rentabilité de vos efforts de marketing et vous permet de comparer facilement différentes tactiques de marketing. Plus votre CAC est bas, plus vos stratégies d’acquisition sont efficaces.
N’oubliez pas cependant que si le CAC est un bon indicateur à suivre, il n’est pas le seul indicateur de réussite des activités de marketing. L’attribution des canaux est plus compliquée qu’auparavant, en raison de l’augmentation de la confidentialité et de l’expansion des interactions multiappareil avant la vente, qu’il n’est pas possible de suivre complètement.
Réduire le CAC grâce à ces tactiques
Après avoir défini le CAC et expliqué pourquoi il s’agit d’une mesure utile pour les marques d’e-commerce, nous allons voir comment le réduire en acquérant des clients au coût le plus bas possible.
Nous allons explorer ces trois domaines plus en détail :
Diversifier votre stratégie d’acquisition de clients au-delà des annonces payantes ;
Améliorer le taux de conversion de votre site web ;
Se concentrer sur la fidélisation et l’augmentation de la valeur de vos clients existants.
#1 Diversifier votre stratégie d’acquisition de clients au-delà des annonces payantes
Les coûts des canaux d’acquisition spécifiques peuvent augmenter au fil du temps, comme nous l’avons vu avec les annonces payantes. Pour réduire le coût total de possession, il est intéressant d’adopter une approche souple de votre stratégie d’acquisition et d’explorer d’autres canaux moins coûteux dans lesquels investir.
Lorsque vous utilisez différentes méthodes d’acquisition de clients, vous avez plus de chances de faire connaître votre marque, d’atteindre de nouveaux publics et de générer de nouveaux prospects. En outre, la diversification de votre approche peut vous aider à équilibrer les risques et les bénéfices, ce qui vous permet de réaffecter facilement les fonds des canaux peu performants à d’autres plus efficaces.
Examinons quelques-uns des autres canaux que vous pouvez explorer dans le cadre de votre stratégie d’acquisition de clients, au-delà des publicités payantes :
Le marketing d’affiliation
Tout d’abord, le marketing d’affiliation est l’une des principales méthodes d’acquisition de clients pour 40 % des spécialistes du marketing2.
À la base, cette stratégie implique que les affiliés fassent la promotion d’une marque et de ses produits auprès de leurs réseaux en échange d’une commission sur chaque vente. Ils peuvent également percevoir une commission sur d’autres actions, telles que l’inscription à une liste de diffusion par e-mail, les clics ou les téléchargements de contenu. Le marketing d’affiliation est une stratégie basée sur la performance, les détaillants ne payant généralement les affiliés que lorsqu’ils obtiennent des résultats. Il s’agit donc d’un moyen efficace de réduire le coût total d’acquisition.
Le marketing d’affiliation est un modèle attrayant pour les commerçants en ligne. Il permet non seulement d’accroître la visibilité de la marque, de fournir une validation par un tiers et de générer des ventes, mais aussi d’obtenir un fort retour sur investissement et d’être facilement modulable.
« Pour capitaliser davantage sur le potentiel de croissance du marketing d’affiliation, envisagez un partenariat avec une plateforme de marketing d’affiliation fiable », déclare Ruthie Carey, responsable du marketing de contenu chez Refersion.
« Avec une plateforme d’affiliation, d’influence et d’ambassadeurs comme Refersion, vous pouvez facilement recruter et intégrer des affiliés et des influenceurs avec une page d’inscription de marque, des pop-up et Refersion Marketplace. Vous pouvez ensuite utiliser la technologie de Refersion pour créer et suivre toutes les offres d’affiliation par liens, coupons, e-mails ou produits. L’outil avancé de gestion et de suivi des affiliés de Refersion se charge pour vous de toutes les tâches lourdes liées à l’acquisition de clients, afin que vous puissiez vous concentrer sur le développement de la notoriété de votre marque et sur une croissance durable. »
Marketing de recommandation / de défense des intérêts
Le marketing de recommandation ou de promotion s’appuie sur les réseaux personnels d’amis et de membres de la famille de vos clients fidèles, en exploitant la puissance du bouche-à-oreille pour acquérir de nouveaux clients sans avoir à supporter des coûts d’acquisition élevés. De plus, les clients recommandés ont souvent une valeur à vie plus élevée et sont plus fidèles que les clients acquis par d’autres moyens.
Nous nous sommes entretenus avec Andy Cockburn, PDG et cofondateur de la plateforme de recommandation Mention Me, pour connaître son point de vue sur les raisons pour lesquelles les commerçants devraient diversifier leurs canaux d’acquisition et explorer le marketing de recommandation et voici ce qu’il dit :
« Le marketing est en train de changer radicalement. Au cours des cinq dernières années, les coûts d’acquisition ont grimpé en flèche et sont de plus en plus imprévisibles. Par conséquent, les spécialistes du marketing ne peuvent plus compter sur la recherche payante et les réseaux sociaux pour développer leurs activités.
Pour s’imposer dans ce nouveau paysage, les entreprises doivent véritablement donner la priorité à leurs clients et se concentrer sur la création d’une marque qu’ils aiment. En y parvenant, elles créeront une base de clients fidèles qui parleront d’elles à leurs amis. Ces clients dépenseront plus et coûteront moins cher à acquérir – c’est le graal de l’e-commerce.
En travaillant avec des marques telles que Huel, MatchesFashion et Charlotte Tilbury, Mention Me a pu constater que cette approche axée sur la défense des intérêts des clients permet d’établir de puissantes relations bilatérales, qui génèrent d’importants revenus. Les marques qui nourrissent l’amour de leurs clients, en s’appuyant sur un programme de recommandation sophistiqué, seront celles qui prospéreront dans les temps à venir. »
Voici quelques conseils pour créer une stratégie de marketing de recommandation réussie :
Avant toute chose, vous devez vous assurer que votre entreprise est une machine bien huilée qui maintient la satisfaction et l’engagement de vos clients existants. Ils ne voudront pas la recommander à leurs amis s’ils ont reçu un mauvais produit ou s’ils ne sont pas satisfaits du service à la clientèle qu’ils ont reçu ;
Veillez à proposer une offre attrayante qui incitera vos clients à passer le mot. La livraison gratuite est une récompense populaire, tout comme les remises et les cadeaux. Envisagez un programme qui récompense à la fois le référent et la personne référée pour un maximum d’attrait – comme l’a fait Pasta Evangelists, marque populaire d’abonnement aux pâtes et cliente de Swanky ;
Faites en sorte qu’il soit le plus facile possible pour les clients de s’engager dans votre programme de parrainage. Cela signifie que l’offre doit être clairement visible sur votre site e-commerce, qu’elle doit être promue sur vos canaux de marketing et qu’une landing page spécifique doit contenir un formulaire de parrainage simple ;
Révisez, testez et optimisez en permanence votre programme de parrainage. Expérimentez différentes récompenses pour voir lesquelles trouvent le plus d’écho auprès de vos clients, testez différents appels à l’action sur votre boutique en ligne pour trouver ceux qui génèrent le plus de clics, et modifiez vos pages de renvoi pour identifier les messages et les designs qui génèrent les meilleurs résultats. Notre guide sur les tests fractionnés sur Shopify contient des conseils utiles pour vous aider à commencer à expérimenter dans le domaine de l’e-commerce.
Marketing par e-mail
Bien mené, le marketing par e-mail peut être un puissant outil d’acquisition de clients. Il peut faire des merveilles en aval de l’entonnoir d’achat, en aidant à transformer les clients potentiels motivés en clients réels. Il s’agit également de l’un des canaux de communication les moins coûteux, qui offre souvent un retour sur investissement impressionnant (36 euros pour chaque euro dépensé, selon des rapports récents3 !).
Nous avons demandé à Phil Greenwood, de la plateforme d’automatisation du marketing par e-mail Klaviyo, pourquoi cette méthode est un choix judicieux pour l’acquisition de sites d’e-commerce. Voici ce qu’il a répondu :
« La plupart des visiteurs quittent un site e-commerce sans effectuer d’achat. Mais ces personnes peuvent être intéressées par un achat ; elles peuvent simplement avoir besoin de plus d’interactions avec votre marque avant de se décider à acheter. Cependant, créer ces points de contact à l’aide de publicités payantes est souvent coûteux.
La publicité payante est efficace pour générer un premier trafic vers votre boutique, mais c’est un moyen peu viable de recibler, d’entretenir et de convertir les potentiels nouveaux clients qui n’achètent pas tout de suite. C’est pourquoi il est si efficace d’inciter les visiteurs de votre site web à s’inscrire à votre liste de diffusion. Grâce au marketing par e-mail, vous pouvez établir une relation plus personnelle et beaucoup plus rentable. »
Une stratégie délibérée d’acquisition d’e-mails marketing pour l’e-commerce vous permet de :
Établir un lien personnel avec votre public et nouer des relations durables avec vos clients ;
Promouvoir un contenu, des produits et des promotions pertinents ;
Pousser votre prospect à se rapprocher du bouton de paiement si important ;
Surveiller le comportement du public et en savoir plus sur ce qui intéresse vos abonnés – quels courriels ouvrent-ils et sur quels liens cliquent-ils ? Plus vous apprenez à connaître vos abonnés, plus vous pouvez adapter votre communication par e-mail et plus ils sont susceptibles de devenir des clients réels.
De plus, alors qu’une stratégie de publicité payante est vulnérable aux modifications d’algorithmes et à l’augmentation des coûts, le marketing par e-mail est beaucoup plus stable.
Marketing de contenu et référencement
« Bien que la publicité payante soit un outil marketing viable et précieux, il devient de plus en plus difficile de maintenir une stratégie à long terme », déclare Anna Giles, responsable du contenu numérique chez Swanky.
« Traditionnellement, le marketing de contenu a été relégué au second plan par rapport à des outils comme le PPC, mais il est désormais adopté par de plus en plus de marques d’e-commerce grâce à sa longévité, à ses coûts réduits et à ses contenus stables qui génèrent un flux régulier de trafic et de conversions. »
Une stratégie de marketing de contenu soigneusement étudiée et optimisée en fonction des mots-clés peut être utilisée pour stimuler la croissance organique et réduire le coût à long terme de l’acquisition d’un nouveau client. Un contenu de qualité, qu’il s’agisse d’un article de blog, d’une infographie, d’une vidéo ou d’un podcast, nourrit les prospects tout au long de l’entonnoir d’acquisition de clients. Il établit votre marque en tant qu’acteur crédible et faisant autorité dans votre secteur, en apportant de la valeur aux consommateurs et en les convainquant que vous pouvez leur apporter exactement ce dont ils ont besoin.
Il est important d’aligner votre contenu sur le parcours du client. Les personnes qui se trouvent en haut de l’entonnoir auront probablement besoin de beaucoup d’informations sur la manière dont vous pouvez résoudre leur problème – ce que vous pouvez leur fournir par le biais d’articles de blog éducatifs, d’e-books et de contenus d’experts. Essayez d’inclure un appel à l’action qui les pousse à passer à l’étape suivante de l’entonnoir.
Par ailleurs, les études de cas, les témoignages et les comparaisons de marques sont parfaits pour convaincre les personnes qui se trouvent en bas de l’entonnoir que votre marque est faite pour eux.
DockATot, marque mondiale de coussins pour bébés et cliente de Swanky, propose un mélange efficace de contenus sur son blog, avec des articles pertinents pour les utilisateurs à tous les stades de l’entonnoir. Par exemple, l’article contenant des conseils pour les jeunes mamans qui reprennent le travail est aligné sur le haut de l’entonnoir, ciblant un sujet sur lequel le public cible de la marque cherchera des conseils et des ressources. En revanche, l’interview d’une « yogi » et cliente de DockATot est idéale pour un acheteur en phase de réflexion qui évalue si un dock est adapté à son mode de vie.
Si vous cherchez un bon point de départ pour améliorer l’acquisition de clients grâce au contenu, l’optimisation de votre contenu le plus performant est une victoire facile.. Identifiez le contenu qui génère un volume élevé de trafic sur votre site e-commerce, puis prenez des mesures pour vous assurer qu’il convertit les visiteurs en clients réels.
Réseaux sociaux organiques
Une autre tactique à envisager à long terme est l’utilisation des réseaux sociaux organiques. Même s’ils ne vous apporteront pas de résultats du jour au lendemain, ils peuvent s’avérer précieux pour accroître la notoriété de votre marque à grande échelle et la maintenir en tête de liste. C’est également un excellent moyen d’encourager d’autres méthodes d’acquisition, comme le marketing de contenu et d’influence.
Voici quelques conseils pour tirer parti des réseaux sociaux organiques en tant qu’outil d’acquisition de clients :
La clé est d’accéder aux bons réseaux. Commencez par faire des recherches pour savoir sur quels réseaux sociaux vous avez le plus de chances de trouver votre client idéal. Recherchez les groupes spécifiques qui ont été créés dans votre secteur ou votre niche, et découvrez les hashtags qui sont populaires auprès de votre public cible ;
Expérimentez différents types de publications et de moments sur les réseaux sociaux pour découvrir exactement ce que votre public aime et à quel moment il est le plus réceptif ;
Publiez des liens vers votre contenu avec des appels à l’action. Nous savons tous à quel point un contenu soigneusement élaboré peut être efficace pour votre marque. Veillez donc à renvoyer les personnes qui vous suivent vers votre blog ou votre chaîne YouTube dans vos publications sur les réseaux ;
Tirez parti du contenu généré par les utilisateurs dans vos posts pour inspirer confiance à votre base de followers et déclencher le FOMO ;
Améliorez votre service client sur les réseaux sociaux. En répondant aux questions rapidement et avec le sourire, vous contribuerez à instaurer un climat de confiance parmi les clients potentiels, ce qui les aidera à avancer dans l’entonnoir d’acquisition. De plus, la mise en avant d’un niveau élevé de service client sur les plateformes publiques est un excellent moyen d’améliorer votre réputation et de susciter une presse positive – augmentant ainsi la notoriété et la perception de votre marque.
Le marketing d’influence
Le marketing d’influence peut susciter des conversations organiques autour de vos produits et faire connaître votre marque (en opérant sa magie dans le haut de l’entonnoir), mais c’est aussi un moyen puissant de persuader les acheteurs potentiels de franchir le pas (en obtenant des résultats dans le milieu et le bas de l’entonnoir également).
Avec sa capacité à engloutir facilement un budget marketing, la mise en œuvre d’un modèle de marketing d’influence vous fait peut-être grimacer de peur. Cependant, nous sommes là pour vous dire que vous n’avez pas besoin de dépenser une somme astronomique pour pouvoir profiter des avantages de cette stratégie d’acquisition. Si l’embauche de célébrités et de personnalités établies sur les réseaux sociaux avec des millions de followers peut en effet s’avérer coûteuse, il existe de nombreuses opportunités moins chères à saisir un peu plus près de chez vous.
Nous vous recommandons de vous plonger dans votre base de clients et d’identifier les micro-influenceurs – c’est-à-dire les personnes ayant entre 10 000 et 100 000 followers – avec lesquels vous pourriez collaborer. Vous pouvez leur offrir un produit gratuit ou un code de réduction en échange – après tout, en tant que client existant, vous savez qu’ils sont déjà fans de vos produits.
Non seulement cette solution est nettement moins onéreuse qu’un partenariat avec des macro-influenceurs, mais les personnes qui sont suivies par peu de monde sont souvent plus sympathiques et plus à même d’établir des liens authentiques avec les personnes qui les suivent. Cet aspect est essentiel pour instaurer un climat de confiance et obtenir des résultats en tant qu’influenceur.
La Croix, marque américaine de boissons populaires, utilise le pouvoir des micro-influenceurs d’Instagram pour présenter ses produits à son public cible et obtenir des résultats tout au long de l’entonnoir d’acquisition. La Croix recherche des posts provenant de comptes pertinents et peu suivis et envoie des bons d’achat ou des caisses gratuites de ses boissons à ceux qui publient du contenu généré par l’utilisateur et étiqueté #LiveLaCroix.
Une stratégie d’acquisition de clients bien équilibrée
Comme vous pouvez le constater, ces méthodes d’acquisition de clients fonctionnent bien en tandem. Elles s’articulent bien entre elles et travaillent ensemble pour faire connaître votre marque et nourrir les consommateurs tout au long de l’entonnoir d’achat. Dans cette optique, ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier et optez plutôt pour une stratégie multicanal d’acquisition de clients afin de maximiser les résultats et de réduire les risques.
#2 Améliorez votre taux de conversion
Si l’on se réfère à la formule CAC que nous avons présentée plus haut, nous savons que transformer davantage de visiteurs en clients peut réduire le coût d’acquisition.
Par exemple, si vous dépensez 200 euros pour l’acquisition et que vous obtenez cinq nouveaux clients, votre CAC est de 40 euros par client. En revanche, si vous dépensez le même montant et convertissez 10 nouveaux clients, votre CAC tombe à 20 euros.
C’est pour cette raison que l’optimisation du taux de conversion (CRO) devrait être un élément essentiel de la boîte à outils de tout spécialiste du marketing digital – elle améliore les performances de vos canaux d’acquisition et réduit ainsi votre CAC.
Que pouvez-vous donc faire pour augmenter le nombre de personnes qui se convertissent en clients ? Sammy Fraser, stratégiste digital en chef chez Swanky, a la réponse :
« Pour augmenter le pourcentage d’utilisateurs qui effectuent une action souhaitée sur un site web, comme acheter un produit et devenir un client, vous avez besoin d’une stratégie CRO complète.
En utilisant ce que vous savez de vos clients et de leur comportement, vous pouvez améliorer l’expérience client, pousser davantage de personnes à passer au paiement et, en fin de compte, tirer un meilleur parti de vos dépenses d’acquisition.
Veillez toutefois à ne pas vous contenter d’une simple intuition lorsqu’il s’agit de CRO. Vous devrez examiner les données relatives à votre site web pour identifier les points problématiques, tout en gardant à l’esprit les objectifs propres à votre entreprise. »
Idées pour augmenter le taux de conversion
Les possibilités d’amélioration de votre site e-commerce sont infinies. Voici quelques idées pour commencer à augmenter le taux de conversion et à réduire le coût total de possession.
Rendez la navigation sur votre site aussi simple et intuitive que possible. S’il est difficile pour un client de s’y retrouver, il ne perdra pas de temps à essayer le site d’une autre marque. Testez différentes options de navigation pour déterminer celles qui ont l’impact le plus positif sur les conversions.
Utilisez des images de haute qualité. Des images floues, ternes et incohérentes rebuteront les visiteurs en un instant, suscitant leur prudence et leur méfiance. En revanche, des photographies de haute résolution, bien éclairées et au style cohérent véhiculent instantanément une certaine crédibilité. Needle & Thread, marque de vêtements féminins contemporains et cliente de longue date de Swanky, dispose d’une superbe collection d’images qu’elle exploite sur sa boutique Shopify Plus. Ses photos lifestyle illustrent parfaitement la douce élégance et la broderie complexe de ses produits, tout en présentant la marque comme un détaillant de qualité et de confiance.
Renforcez vos appels à l’action. Testez le texte, la couleur, la taille et l’emplacement pour identifier les combinaisons qui génèrent le plus de clics. Notre guide des appels à l’action efficaces contient toute une série de conseils pour vous aider à augmenter les conversions.
Optimisez vos descriptions de produits. Vous n’avez pas beaucoup de texte à votre disposition, c’est pourquoi ces descriptions doivent être percutantes. Mettez en avant les avantages de vos produits et soulignez les caractéristiques qui les distinguent des autres produits du marché, tout en gardant des phrases courtes, accrocheuses et engageantes.
Mettez en avant la preuve sociale. Les critiques, les approbations et les recommandations ont un impact puissant sur votre boutique en ligne – après tout, nous voulons acheter des produits que nous savons utilisés par d’autres personnes, en particulier celles qui nous ressemblent, les utilisent et les apprécient. Affichez la preuve sociale en bonne place sur votre site web, notamment sur votre page d’accueil et vos pages produits. La marque australienne d’abonnements Whisky Loot exécute superbement cette tactique sur sa boutique Shopify Plus, en utilisant les étoiles, les commentaires et les approbations à différents endroits de sa page d’accueil.
Proposez plusieurs options de paiement. Ne risquez pas de perdre un client potentiel à la dernière étape. Renseignez-vous sur les modes de paiement que votre public cible utilise et préfère généralement et assurez-vous de pouvoir répondre à ses besoins. « Nous avons récemment constaté une forte diminution des abandons de panier lorsque nous avons ajouté Apple Pay au site web de DockATot », explique Sammy Fraser, Head of Digital Strategy chez Swanky. « Nos recherches sur les clients nous ont appris que les utilisateurs du site sont généralement des parents fatigués et occupés, qui pourraient être rebutés par le fait de devoir trouver leur carte pour effectuer un paiement. L’option Apple Pay nous permet de répondre directement à leur besoin de rapidité et de commodité. »
Il est important de considérer le parcours client dans son ensemble lorsqu’on cherche à augmenter le taux de conversion, explique Sammy :
« Chez Swanky, nous ne nous contentons pas d’examiner les performances du site lorsque nous travaillons avec nos clients sur la CRO, nous prenons en compte l’ensemble du parcours client. Cela signifie que nous adaptons l’expérience sur site en fonction de la propension d’un client selon le canal par lequel il est arrivé. Et ce, avant même de commencer la personnalisation. »
En règle générale, il est préférable de commencer à optimiser les parties de l’entonnoir qui reçoivent le plus de trafic ou qui génèrent le plus de conversions. C’est là que vous devriez constater l’impact le plus important et le plus rapide. De même, en donnant la priorité à vos pages à forte valeur ajoutée ou à celles qui ne convertissent pas aussi bien que vous le souhaiteriez, vous obtiendrez des résultats rapides et significatifs.
#3 Concentrez-vous sur la fidélisation et la valeur à vie de vos clients existants
L’acquisition engloutissant une part de plus en plus importante de leur budget marketing, de nombreuses marques se sont tournées vers la fidélisation de leurs clients existants et l’augmentation de leur valeur à vie plutôt que d’investir dans l’acquisition de nouveaux clients. En effet, c’est en tirant le meilleur parti de vos clients actuels que vous optimiserez votre retour sur investissement en marketing d’acquisition.
Concentrez-vous sur l’augmentation du taux d’achat répété, de la valeur moyenne des commandes et de la fidélisation des clients en entretenant les relations, en créant des expériences personnalisées et en récompensant les acheteurs fidèles.
Entretenir les relations grâce à l’e-mail marketing personnalisé
Nous avons vu précédemment comment l’e-mail marketing peut être utilisé pour réaliser la première vente, mais il s’agit également d’un outil efficace pour augmenter le chiffre d’affaires de vos clients les plus précieux. Il est bon pour l’acquisition et la fidélisation.
Oubliez les e-mails à caractère unique. Utilisez plutôt ce que vous savez de vos clients et de leur comportement pour envoyer des e-mails ciblés qui incitent à l’action. Faites en sorte que vos clients se sentent valorisés en tant qu’individus, avec des lignes d’objet pertinentes et des offres personnalisées. Vous augmenterez ainsi l’engagement, renforcerez vos relations avec vos clients et renforcerez la fidélité à la marque sur le long terme.
Besoin d’inspiration pour commencer ? Voici quelques idées de campagnes d’e-mailing personnalisées :
Remerciez vos clients (et encouragez-les à acheter à nouveau chez vous !) en leur envoyant un e-mail contenant une incitation limitée dans le temps, comme un code de réduction ou des frais de port gratuits. Ajoutez des recommandations de produits personnalisées pour augmenter la pertinence et encourager l’action ;
Relancez les clients qui n’ont pas visité votre boutique depuis un certain temps en leur envoyant un e-mail personnalisé « Vous nous manquez », rempli de contenu pertinent et de recommandations. C’est exactement ce qu’a fait la marque de produits de beauté et de cosmétiques Revolution dans l’exemple ci-dessous ;
Demandez-leur leur avis sur un produit qu’ils ont récemment acheté. Non seulement vous montrez ainsi que vous accordez de l’importance à leur opinion, ce qui contribue à renforcer la relation entre la marque et le client, mais leur avis peut également servir de preuve sociale sur votre site web et vos canaux de marketing.
Tirez parti du marketing par SMS
Un outil de fidélisation qui passe trop souvent inaperçu dans le domaine de l’e-commerce est l’utilisation des SMS. Il s’agit d’un moyen peu coûteux et efficace d’augmenter la durée de la valeur à vie des clients (CLV). De plus, une stratégie SMS complète et personnalisée présente de nombreux autres avantages :
Une communication directe et immédiate avec vos clients ;
L’augmentation de l’engagement – saviez-vous que l’envoi de SMS à vos clients peut générer des taux d’engagement 8 fois plus élevés que l’envoi d’e-mails4 ?
La réduction de la navigation et de l’abandon de panier ;
L’amélioration des taux de conversion ;
Des liens plus forts, qui se traduisent par des clients plus fidèles.
Lorsqu’il s’agit de créer une excellente expérience mobile pour vos clients, la plateforme de marketing e-commerce Yotpo vous permet de créer, de tester et de suivre les messages textes personnalisés en quelques clics. Découvrez leur fonction SMSBump et comment elle peut vous aider à entretenir des relations significatives avec vos clients.
Engagez-vous auprès de vos clients fidèles
« Le meilleur moyen d’acquérir de nouveaux clients de manière rentable à l’ère de l’option de retrait est de s’engager davantage auprès des clients existants – votre communauté d’initiés », explique Fiona Stevens, responsable du marketing chez LoyaltyLion.
« Il s’agit des acheteurs fidèles qui interagissent fréquemment, partagent des informations personnelles, s’engagent sur les réseaux sociaux, recommandent de nouveaux clients et effectuent souvent des achats. Pour une marque moyenne, la communauté des initiés constitue les 20 % de clients les plus importants, qui génèrent environ 50 % du chiffre d’affaires total. Les initiés ont également un CLV beaucoup plus élevé, dépensant 40 % de plus que les acheteurs réguliers sur une base annuelle.
En proposant des communications, des expériences et des incitations personnalisées à votre communauté d’initiés, vous vous assurez qu’ils continueront à partager davantage de données personnelles afin d’obtenir plus de ces expériences. Cela vous aidera à fidéliser ces clients, mais aussi à en acquérir de nouveaux qui souhaitent également partager leurs données en échange de ces expériences d’achat exclusives, ce qui vous permettra de générer une croissance durable de manière plus rentable. »
Si vous vous demandez comment vous pouvez vous engager avec succès auprès de votre communauté d’initiés et en tirer davantage de valeur, nous avons rassemblé quelques idées. Ces stratégies vous aideront également à motiver le reste de vos clients pour qu’ils acquièrent le statut d’initié.
Utilisez un programme de fidélisation à plusieurs niveaux pour offrir aux initiés les avantages les plus importants et les plus intéressants – nous parlons ici de cadeaux gratuits, d’accès anticipé aux ventes et d’expériences uniques. Par exemple, la boutique de puériculture américaine Pish Posh Baby offre aux clients du niveau supérieur de son programme Posh Points une liste d’avantages plus complète.
Offrez un espace fermé aux plus fervents promoteurs de votre marque pour qu’ils puissent se connecter les uns aux autres de manière émotionnelle sur la base de valeurs et d’intérêts communs.
Surprenez les initiés en leur offrant des cadeaux personnalisés, comme un cadeau ou un code de réduction à l’occasion de leur anniversaire.
Montrez que vous appréciez vraiment vos initiés en leur demandant de vous faire part de leurs commentaires et de leurs idées pour de nouveaux produits. Votre communauté d’initiés vous donnera un retour d’information perspicace qui pourrait s’avérer extrêmement précieux pour votre stratégie de développement de produits.
Responsabilisez vos clients en leur offrant des opportunités exclusives de vous rejoindre pour soutenir une cause sociale ou caritative.
Envisager un modèle d’abonnement
Avec un modèle d’abonnement, la fidélité de vos clients est implicite lorsqu’ils passent à la page de paiement. Vous êtes assuré de disposer d’une source constante de revenus récurrents provenant de clients fidèles (à condition que vos abonnés soient satisfaits, bien sûr !). Plus l’abonnement est actif longtemps, plus la valeur de l’abonnement est élevée, ce qui signifie que vous obtenez un bien meilleur rapport qualité-prix pour vos dépenses d’acquisition.
Une simple initiative « s’abonner et économiser », comme celle proposée par notre client YuMOVE, est un moyen rapide d’introduire un service d’abonnement pour les marques qui vendent des produits consommables.
Une page d’accueil attrayante qui explique clairement la valeur de votre offre récurrente est essentielle pour encourager les inscriptions, comme l’explique Sara Heegaard, de la solution d’abonnement leader Recharge :
« Aujourd’hui, de nombreux consommateurs ont encore des idées fausses sur les abonnements, et cette hésitation peut les empêcher de s’inscrire. Une page de renvoi à l’abonnement vous permet d’informer ces acheteurs sur vos produits et services et de leur donner une idée de ce qui les attend.
Lors de l’élaboration de votre page d’atterrissage d’abonnement, les meilleures pratiques à garder à l’esprit comprennent la mise en évidence constante de la valeur unique de votre marque, la communication claire de votre calendrier d’abonnement et de ses avantages, l’exploitation de la preuve sociale et la mise en place d’appels à l’action forts. »
Une fois que vous avez acquis un abonné, que pouvez-vous faire pour vous assurer qu’il reste ? Pour le satisfaire et éviter le désabonnement, voici quelques conseils tirés de notre expérience avec des marques d’abonnement D2C mondiales comme HelloFresh et Huel :
Une communication claire et régulière est essentielle. Utilisez les e-mails et les SMS pour tenir les abonnés au courant des frais et des livraisons. Allez au-delà de cette communication de base pour établir un lien plus profond avec vos clients, en utilisant les données pour personnaliser votre message et offrir une expérience de marque plus attrayante ;
Donnez aux abonnés la possibilité de modifier la cadence, le contenu ou la destination de leur abonnement en fonction de leurs besoins ;
Facilitez l’annulation de l’abonnement. Bien que cela puisse sembler contre-intuitif, cela donnera aux clients la confiance nécessaire pour s’inscrire à un service de livraison récurrente ;
Enrichissez l’expérience de l’abonnement (et augmentez le retour sur investissement) grâce à des recommandations personnalisées de vente incitative. Montrez que vous comprenez les besoins individuels d’un client en lui suggérant des produits qui lui seront utiles – cela peut faire des merveilles pour renforcer les relations entre la marque et le consommateur.
Tous les détaillants en ligne connaissent les dangers d’un service client médiocre : une réputation ternie, moins de références et une chance réduite de fidéliser les clients. Il est facile d’oublier à quel point l’expérience post-check-out est importante pour les clients si vous voulez les reconquérir.
En revanche, si vous offrez un service irréprochable sur tous les points de contact, vous aurez de nombreux clients satisfaits qui reviendront et feront part de leur satisfaction à leurs amis et à leur famille. C’est essentiel pour établir des relations à long terme avec vos clients et, en fin de compte, augmenter leur valeur à vie.
Mais que faut-il pour créer une stratégie gagnante de service à la clientèle ? Nous nous penchons sur les caractéristiques d’un bon service client dans un autre article de notre blog, mais en voici les grandes lignes :
Répondre rapidement aux questions des clients ;
Livrer les commandes dans les délais et avec une communication et/ou un suivi clairs ;
Traiter vos clients comme des individus, avec des touches personnelles ;
Offrir une assistance sur toutes les plateformes, quel que soit l’endroit où se trouvent vos clients ;
Écouter les clients, puis leur répondre et agir en fonction de leurs commentaires ;
Donner aux clients les moyens de s’aider eux-mêmes grâce à des fonctions de libre-service telles que des pages de FAQ ;
Faire un effort supplémentaire pour surprendre et enchanter les clients.
En résumé
En collaboration avec nos partenaires techniques, nous avons abordé dans cet article un grand nombre de tactiques visant à réduire le CAC. Voici un récapitulatif rapide pour conclure :
Cherchez à diversifier votre stratégie d’acquisition de clients en explorant plusieurs canaux (y compris, mais sans s’y limiter, le marketing d’influence, le marketing d’affiliation, les recommandations, le marketing par courriel, le marketing de contenu et les réseaux sociaux organiques) ;
Lancez une stratégie de test e-commerce dans le but d’améliorer votre taux de conversion ;
Concentrez-vous sur la fidélisation et l’augmentation de la valeur de vos clients existants, grâce à des initiatives de fidélisation, au marketing par e-mail personnalisé, à la communication par SMS, à l’abonnement et à un service à la clientèle irréprochable.
Nous espérons que ce guide vous permettra d’élaborer une stratégie d’acquisition agile et rentable qui résistera à l’épreuve du temps (et à l’évolution constante des tendances marketing).
Et pour terminer, un dernier conseil de notre responsable de la croissance, Matt Abbott :
« Laissez-vous guider par vos données. Tous les canaux ne vous conviendront pas, mais vos performances actuelles vous indiqueront où se trouvent les opportunités les plus faciles à saisir et comment les exploiter. Comme toute chose, tous les efforts nécessitent un investissement en temps, mais une stratégie de marketing diversifiée est judicieuse face à l’évolution du paysage marketing. »
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Vous cherchez une agence disposant d’une expertise pluridisciplinaire dans le domaine du marketing digital pour l’e-commerce ? Des annonces payantes aux réseaux sociaux, en passant par le marketing de contenu et le référencement, nous nous concentrons sur l’obtention d’un impact mesurable sur tous les indicateurs qui comptent, en créant une stratégie cross-canal complète pour transformer vos performances.
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Comment réduire le coût d’acquisition client
Face à l’augmentation du coût d’acquisition et à la difficulté d’exécuter efficacement les stratégies d’annonces payants, les grandes marques de D2C revoient leurs stratégies d’acquisition. En collaboration avec des experts du secteur de l’e-commerce, nous vous présentons le guide ultime pour réduire le coût d’acquisition client.
Rédigé par
Hannah Smiddy
En tant que commerçant en ligne, vous ne savez que trop bien que le coût d’acquisition de nouveaux clients a augmenté, et rapidement. En fait, des rapports montrent que le coût d’acquisition a augmenté en moyenne de 50 % en cinq ans, avant même que la pandémie ne frappe et ne transforme le paysage numérique1.
La croissance rapide de l’e-commerce au cours des dernières années a entraîné une saturation de marques qui se disputent désormais l’attention des clients avec des publicités payantes. En conséquence, les coûts d’acquisition continuent de monter en flèche sur toutes les plateformes. Si l’on ajoute à cela les modifications apportées aux lois sur la protection de la vie privée et la baisse de la portée des publicités qui en découle, le retour sur investissement publicitaire de nombreux spécialistes du marketing en ligne n’est pas à la hauteur.
Pour réduire le coût d’acquisition client (CAC), les marques doivent s’adapter, en particulier si la publicité payante est leur principale méthode d’acquisition de nouveaux clients. Par adaptation, nous entendons :
« Les marques doivent devenir plus stratégiques et créatives face à l’augmentation du CAC », déclare Matt Abbott, responsable de la croissance chez Swanky.
« Au-delà des publicités payantes, recherchez d’autres méthodes d’acquisition. Quels autres canaux pourriez-vous utiliser pour atteindre votre public cible et vous y connecter ?
Ensuite, concentrez-vous sur l’optimisation de vos pages de renvoi pour améliorer les conversions et compenser les coûts d’acquisition plus élevés. Une simple modification de votre texte d’appel à l’action peut être le catalyseur d’un plus grand nombre de conversions.
Enfin, réfléchissez à la manière dont vous pouvez tirer le meilleur parti de vos clients existants. En ces temps de hausse du coût d’acquisition, il est tout à fait justifié de se concentrer sur la fidélisation des clients – après tout, il est beaucoup moins coûteux de fidéliser un client que d’en acquérir un nouveau. Les marques qui réussiront le mieux seront celles qui tireront parti de l’expérience client hyperpersonnalisée pour engager les acheteurs sur tous les points de contact et entretenir des relations significatives et durables. »
Dans cet article, nous collaborons avec certains de nos partenaires technologiques pour vous présenter un guide de référence sur la réduction du coût d’acquisition client. Il convient de préciser que chaque entreprise est différente et que toutes les tactiques envisagées ne conviendront donc pas à toutes les marques. Néanmoins, nous espérons que ce guide vous fournira l’inspiration et les informations dont vous avez besoin pour adapter votre stratégie de marketing e-commerce et réduire votre coût d’acquisition.
Commençons par explorer quelques termes clés.
Qu’est-ce que l’acquisition de clients ?
En termes simples, l’acquisition de clients fait référence au processus d’acquisition de nouveaux clients. Ce processus est souvent représenté sous la forme d’un entonnoir.
Examinons plus en détail les trois principales étapes de l’entonnoir :
1. Le haut de l’entonnoir. Cette étape consiste à faire connaître votre marque, à susciter l’intérêt pour ce que vous vendez et à générer des pistes au sein de votre public cible à grande échelle ;
2. Milieu de l’entonnoir. À ce stade du parcours d’achat, les clients potentiels ont ajouté votre produit ou service à leur liste d’attente et manifesté une certaine forme d’intention d’achat ;
3. Le bas de l’entonnoir. Au cours de cette dernière étape, votre tâche consiste à convertir les prospects en clients, en les encourageant à cliquer sur le bouton « Procéder au paiement », qui revêt une importance capitale. Une fois le client converti, vous devez vous attacher à le fidéliser et à tirer parti de sa fidélité.
Comment calculer le coût d’acquisition client ?
Le CAC désigne le coût associé à l’acquisition d’un nouveau client par votre entreprise.
Pour calculer le CAC, prenez le coût total utilisé pour acquérir de nouveaux clients et divisez-le par le nombre de nouveaux clients acquis.
Par exemple, supposons que vous dépensiez un total de 2 000 € pour l’acquisition et que vous obteniez 10 nouveaux clients. Dans ce cas, votre CAC est de 200 € (2 000 € / 10).
En tant qu’indicateur, le CAC est utile car il donne une idée de l’efficacité et de la rentabilité de vos efforts de marketing et vous permet de comparer facilement différentes tactiques de marketing. Plus votre CAC est bas, plus vos stratégies d’acquisition sont efficaces.
N’oubliez pas cependant que si le CAC est un bon indicateur à suivre, il n’est pas le seul indicateur de réussite des activités de marketing. L’attribution des canaux est plus compliquée qu’auparavant, en raison de l’augmentation de la confidentialité et de l’expansion des interactions multiappareil avant la vente, qu’il n’est pas possible de suivre complètement.
Réduire le CAC grâce à ces tactiques
Après avoir défini le CAC et expliqué pourquoi il s’agit d’une mesure utile pour les marques d’e-commerce, nous allons voir comment le réduire en acquérant des clients au coût le plus bas possible.
Nous allons explorer ces trois domaines plus en détail :
#1 Diversifier votre stratégie d’acquisition de clients au-delà des annonces payantes
Les coûts des canaux d’acquisition spécifiques peuvent augmenter au fil du temps, comme nous l’avons vu avec les annonces payantes. Pour réduire le coût total de possession, il est intéressant d’adopter une approche souple de votre stratégie d’acquisition et d’explorer d’autres canaux moins coûteux dans lesquels investir.
Lorsque vous utilisez différentes méthodes d’acquisition de clients, vous avez plus de chances de faire connaître votre marque, d’atteindre de nouveaux publics et de générer de nouveaux prospects. En outre, la diversification de votre approche peut vous aider à équilibrer les risques et les bénéfices, ce qui vous permet de réaffecter facilement les fonds des canaux peu performants à d’autres plus efficaces.
Examinons quelques-uns des autres canaux que vous pouvez explorer dans le cadre de votre stratégie d’acquisition de clients, au-delà des publicités payantes :
Le marketing d’affiliation
Tout d’abord, le marketing d’affiliation est l’une des principales méthodes d’acquisition de clients pour 40 % des spécialistes du marketing2.
À la base, cette stratégie implique que les affiliés fassent la promotion d’une marque et de ses produits auprès de leurs réseaux en échange d’une commission sur chaque vente. Ils peuvent également percevoir une commission sur d’autres actions, telles que l’inscription à une liste de diffusion par e-mail, les clics ou les téléchargements de contenu. Le marketing d’affiliation est une stratégie basée sur la performance, les détaillants ne payant généralement les affiliés que lorsqu’ils obtiennent des résultats. Il s’agit donc d’un moyen efficace de réduire le coût total d’acquisition.
Le marketing d’affiliation est un modèle attrayant pour les commerçants en ligne. Il permet non seulement d’accroître la visibilité de la marque, de fournir une validation par un tiers et de générer des ventes, mais aussi d’obtenir un fort retour sur investissement et d’être facilement modulable.
« Pour capitaliser davantage sur le potentiel de croissance du marketing d’affiliation, envisagez un partenariat avec une plateforme de marketing d’affiliation fiable », déclare Ruthie Carey, responsable du marketing de contenu chez Refersion.
« Avec une plateforme d’affiliation, d’influence et d’ambassadeurs comme Refersion, vous pouvez facilement recruter et intégrer des affiliés et des influenceurs avec une page d’inscription de marque, des pop-up et Refersion Marketplace. Vous pouvez ensuite utiliser la technologie de Refersion pour créer et suivre toutes les offres d’affiliation par liens, coupons, e-mails ou produits. L’outil avancé de gestion et de suivi des affiliés de Refersion se charge pour vous de toutes les tâches lourdes liées à l’acquisition de clients, afin que vous puissiez vous concentrer sur le développement de la notoriété de votre marque et sur une croissance durable. »
Marketing de recommandation / de défense des intérêts
Le marketing de recommandation ou de promotion s’appuie sur les réseaux personnels d’amis et de membres de la famille de vos clients fidèles, en exploitant la puissance du bouche-à-oreille pour acquérir de nouveaux clients sans avoir à supporter des coûts d’acquisition élevés. De plus, les clients recommandés ont souvent une valeur à vie plus élevée et sont plus fidèles que les clients acquis par d’autres moyens.
Nous nous sommes entretenus avec Andy Cockburn, PDG et cofondateur de la plateforme de recommandation Mention Me, pour connaître son point de vue sur les raisons pour lesquelles les commerçants devraient diversifier leurs canaux d’acquisition et explorer le marketing de recommandation et voici ce qu’il dit :
« Le marketing est en train de changer radicalement. Au cours des cinq dernières années, les coûts d’acquisition ont grimpé en flèche et sont de plus en plus imprévisibles. Par conséquent, les spécialistes du marketing ne peuvent plus compter sur la recherche payante et les réseaux sociaux pour développer leurs activités.
Pour s’imposer dans ce nouveau paysage, les entreprises doivent véritablement donner la priorité à leurs clients et se concentrer sur la création d’une marque qu’ils aiment. En y parvenant, elles créeront une base de clients fidèles qui parleront d’elles à leurs amis. Ces clients dépenseront plus et coûteront moins cher à acquérir – c’est le graal de l’e-commerce.
En travaillant avec des marques telles que Huel, MatchesFashion et Charlotte Tilbury, Mention Me a pu constater que cette approche axée sur la défense des intérêts des clients permet d’établir de puissantes relations bilatérales, qui génèrent d’importants revenus. Les marques qui nourrissent l’amour de leurs clients, en s’appuyant sur un programme de recommandation sophistiqué, seront celles qui prospéreront dans les temps à venir. »
Voici quelques conseils pour créer une stratégie de marketing de recommandation réussie :
Marketing par e-mail
Bien mené, le marketing par e-mail peut être un puissant outil d’acquisition de clients. Il peut faire des merveilles en aval de l’entonnoir d’achat, en aidant à transformer les clients potentiels motivés en clients réels. Il s’agit également de l’un des canaux de communication les moins coûteux, qui offre souvent un retour sur investissement impressionnant (36 euros pour chaque euro dépensé, selon des rapports récents3 !).
Nous avons demandé à Phil Greenwood, de la plateforme d’automatisation du marketing par e-mail Klaviyo, pourquoi cette méthode est un choix judicieux pour l’acquisition de sites d’e-commerce. Voici ce qu’il a répondu :
« La plupart des visiteurs quittent un site e-commerce sans effectuer d’achat. Mais ces personnes peuvent être intéressées par un achat ; elles peuvent simplement avoir besoin de plus d’interactions avec votre marque avant de se décider à acheter. Cependant, créer ces points de contact à l’aide de publicités payantes est souvent coûteux.
La publicité payante est efficace pour générer un premier trafic vers votre boutique, mais c’est un moyen peu viable de recibler, d’entretenir et de convertir les potentiels nouveaux clients qui n’achètent pas tout de suite. C’est pourquoi il est si efficace d’inciter les visiteurs de votre site web à s’inscrire à votre liste de diffusion. Grâce au marketing par e-mail, vous pouvez établir une relation plus personnelle et beaucoup plus rentable. »
Une stratégie délibérée d’acquisition d’e-mails marketing pour l’e-commerce vous permet de :
De plus, alors qu’une stratégie de publicité payante est vulnérable aux modifications d’algorithmes et à l’augmentation des coûts, le marketing par e-mail est beaucoup plus stable.
Marketing de contenu et référencement
« Bien que la publicité payante soit un outil marketing viable et précieux, il devient de plus en plus difficile de maintenir une stratégie à long terme », déclare Anna Giles, responsable du contenu numérique chez Swanky.
« Traditionnellement, le marketing de contenu a été relégué au second plan par rapport à des outils comme le PPC, mais il est désormais adopté par de plus en plus de marques d’e-commerce grâce à sa longévité, à ses coûts réduits et à ses contenus stables qui génèrent un flux régulier de trafic et de conversions. »
Une stratégie de marketing de contenu soigneusement étudiée et optimisée en fonction des mots-clés peut être utilisée pour stimuler la croissance organique et réduire le coût à long terme de l’acquisition d’un nouveau client. Un contenu de qualité, qu’il s’agisse d’un article de blog, d’une infographie, d’une vidéo ou d’un podcast, nourrit les prospects tout au long de l’entonnoir d’acquisition de clients. Il établit votre marque en tant qu’acteur crédible et faisant autorité dans votre secteur, en apportant de la valeur aux consommateurs et en les convainquant que vous pouvez leur apporter exactement ce dont ils ont besoin.
Il est important d’aligner votre contenu sur le parcours du client. Les personnes qui se trouvent en haut de l’entonnoir auront probablement besoin de beaucoup d’informations sur la manière dont vous pouvez résoudre leur problème – ce que vous pouvez leur fournir par le biais d’articles de blog éducatifs, d’e-books et de contenus d’experts. Essayez d’inclure un appel à l’action qui les pousse à passer à l’étape suivante de l’entonnoir.
Par ailleurs, les études de cas, les témoignages et les comparaisons de marques sont parfaits pour convaincre les personnes qui se trouvent en bas de l’entonnoir que votre marque est faite pour eux.
DockATot, marque mondiale de coussins pour bébés et cliente de Swanky, propose un mélange efficace de contenus sur son blog, avec des articles pertinents pour les utilisateurs à tous les stades de l’entonnoir. Par exemple, l’article contenant des conseils pour les jeunes mamans qui reprennent le travail est aligné sur le haut de l’entonnoir, ciblant un sujet sur lequel le public cible de la marque cherchera des conseils et des ressources. En revanche, l’interview d’une « yogi » et cliente de DockATot est idéale pour un acheteur en phase de réflexion qui évalue si un dock est adapté à son mode de vie.
Si vous cherchez un bon point de départ pour améliorer l’acquisition de clients grâce au contenu, l’optimisation de votre contenu le plus performant est une victoire facile.. Identifiez le contenu qui génère un volume élevé de trafic sur votre site e-commerce, puis prenez des mesures pour vous assurer qu’il convertit les visiteurs en clients réels.
Réseaux sociaux organiques
Une autre tactique à envisager à long terme est l’utilisation des réseaux sociaux organiques. Même s’ils ne vous apporteront pas de résultats du jour au lendemain, ils peuvent s’avérer précieux pour accroître la notoriété de votre marque à grande échelle et la maintenir en tête de liste. C’est également un excellent moyen d’encourager d’autres méthodes d’acquisition, comme le marketing de contenu et d’influence.
Voici quelques conseils pour tirer parti des réseaux sociaux organiques en tant qu’outil d’acquisition de clients :
Le marketing d’influence
Le marketing d’influence peut susciter des conversations organiques autour de vos produits et faire connaître votre marque (en opérant sa magie dans le haut de l’entonnoir), mais c’est aussi un moyen puissant de persuader les acheteurs potentiels de franchir le pas (en obtenant des résultats dans le milieu et le bas de l’entonnoir également).
Avec sa capacité à engloutir facilement un budget marketing, la mise en œuvre d’un modèle de marketing d’influence vous fait peut-être grimacer de peur. Cependant, nous sommes là pour vous dire que vous n’avez pas besoin de dépenser une somme astronomique pour pouvoir profiter des avantages de cette stratégie d’acquisition. Si l’embauche de célébrités et de personnalités établies sur les réseaux sociaux avec des millions de followers peut en effet s’avérer coûteuse, il existe de nombreuses opportunités moins chères à saisir un peu plus près de chez vous.
Nous vous recommandons de vous plonger dans votre base de clients et d’identifier les micro-influenceurs – c’est-à-dire les personnes ayant entre 10 000 et 100 000 followers – avec lesquels vous pourriez collaborer. Vous pouvez leur offrir un produit gratuit ou un code de réduction en échange – après tout, en tant que client existant, vous savez qu’ils sont déjà fans de vos produits.
Non seulement cette solution est nettement moins onéreuse qu’un partenariat avec des macro-influenceurs, mais les personnes qui sont suivies par peu de monde sont souvent plus sympathiques et plus à même d’établir des liens authentiques avec les personnes qui les suivent. Cet aspect est essentiel pour instaurer un climat de confiance et obtenir des résultats en tant qu’influenceur.
La Croix, marque américaine de boissons populaires, utilise le pouvoir des micro-influenceurs d’Instagram pour présenter ses produits à son public cible et obtenir des résultats tout au long de l’entonnoir d’acquisition. La Croix recherche des posts provenant de comptes pertinents et peu suivis et envoie des bons d’achat ou des caisses gratuites de ses boissons à ceux qui publient du contenu généré par l’utilisateur et étiqueté #LiveLaCroix.
We talk more about the benefits of influencer marketing on the Swanky blog.
Une stratégie d’acquisition de clients bien équilibrée
Comme vous pouvez le constater, ces méthodes d’acquisition de clients fonctionnent bien en tandem. Elles s’articulent bien entre elles et travaillent ensemble pour faire connaître votre marque et nourrir les consommateurs tout au long de l’entonnoir d’achat. Dans cette optique, ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier et optez plutôt pour une stratégie multicanal d’acquisition de clients afin de maximiser les résultats et de réduire les risques.
#2 Améliorez votre taux de conversion
Si l’on se réfère à la formule CAC que nous avons présentée plus haut, nous savons que transformer davantage de visiteurs en clients peut réduire le coût d’acquisition.
Par exemple, si vous dépensez 200 euros pour l’acquisition et que vous obtenez cinq nouveaux clients, votre CAC est de 40 euros par client. En revanche, si vous dépensez le même montant et convertissez 10 nouveaux clients, votre CAC tombe à 20 euros.
C’est pour cette raison que l’optimisation du taux de conversion (CRO) devrait être un élément essentiel de la boîte à outils de tout spécialiste du marketing digital – elle améliore les performances de vos canaux d’acquisition et réduit ainsi votre CAC.
Que pouvez-vous donc faire pour augmenter le nombre de personnes qui se convertissent en clients ? Sammy Fraser, stratégiste digital en chef chez Swanky, a la réponse :
« Pour augmenter le pourcentage d’utilisateurs qui effectuent une action souhaitée sur un site web, comme acheter un produit et devenir un client, vous avez besoin d’une stratégie CRO complète.
En utilisant ce que vous savez de vos clients et de leur comportement, vous pouvez améliorer l’expérience client, pousser davantage de personnes à passer au paiement et, en fin de compte, tirer un meilleur parti de vos dépenses d’acquisition.
Veillez toutefois à ne pas vous contenter d’une simple intuition lorsqu’il s’agit de CRO. Vous devrez examiner les données relatives à votre site web pour identifier les points problématiques, tout en gardant à l’esprit les objectifs propres à votre entreprise. »
Idées pour augmenter le taux de conversion
Les possibilités d’amélioration de votre site e-commerce sont infinies. Voici quelques idées pour commencer à augmenter le taux de conversion et à réduire le coût total de possession.
Il est important de considérer le parcours client dans son ensemble lorsqu’on cherche à augmenter le taux de conversion, explique Sammy :
« Chez Swanky, nous ne nous contentons pas d’examiner les performances du site lorsque nous travaillons avec nos clients sur la CRO, nous prenons en compte l’ensemble du parcours client. Cela signifie que nous adaptons l’expérience sur site en fonction de la propension d’un client selon le canal par lequel il est arrivé. Et ce, avant même de commencer la personnalisation. »
En règle générale, il est préférable de commencer à optimiser les parties de l’entonnoir qui reçoivent le plus de trafic ou qui génèrent le plus de conversions. C’est là que vous devriez constater l’impact le plus important et le plus rapide. De même, en donnant la priorité à vos pages à forte valeur ajoutée ou à celles qui ne convertissent pas aussi bien que vous le souhaiteriez, vous obtiendrez des résultats rapides et significatifs.
Notre guide étape par étape sur le brainstorming et la hiérarchisation des idées de tests e-commerce (en anglais) est une ressource utile si vous commencez à peine votre stratégie CRO ou si vous cherchez à l’améliorer.
#3 Concentrez-vous sur la fidélisation et la valeur à vie de vos clients existants
L’acquisition engloutissant une part de plus en plus importante de leur budget marketing, de nombreuses marques se sont tournées vers la fidélisation de leurs clients existants et l’augmentation de leur valeur à vie plutôt que d’investir dans l’acquisition de nouveaux clients. En effet, c’est en tirant le meilleur parti de vos clients actuels que vous optimiserez votre retour sur investissement en marketing d’acquisition.
Concentrez-vous sur l’augmentation du taux d’achat répété, de la valeur moyenne des commandes et de la fidélisation des clients en entretenant les relations, en créant des expériences personnalisées et en récompensant les acheteurs fidèles.
Entretenir les relations grâce à l’e-mail marketing personnalisé
Nous avons vu précédemment comment l’e-mail marketing peut être utilisé pour réaliser la première vente, mais il s’agit également d’un outil efficace pour augmenter le chiffre d’affaires de vos clients les plus précieux. Il est bon pour l’acquisition et la fidélisation.
Oubliez les e-mails à caractère unique. Utilisez plutôt ce que vous savez de vos clients et de leur comportement pour envoyer des e-mails ciblés qui incitent à l’action. Faites en sorte que vos clients se sentent valorisés en tant qu’individus, avec des lignes d’objet pertinentes et des offres personnalisées. Vous augmenterez ainsi l’engagement, renforcerez vos relations avec vos clients et renforcerez la fidélité à la marque sur le long terme.
Besoin d’inspiration pour commencer ? Voici quelques idées de campagnes d’e-mailing personnalisées :
Tirez parti du marketing par SMS
Un outil de fidélisation qui passe trop souvent inaperçu dans le domaine de l’e-commerce est l’utilisation des SMS. Il s’agit d’un moyen peu coûteux et efficace d’augmenter la durée de la valeur à vie des clients (CLV). De plus, une stratégie SMS complète et personnalisée présente de nombreux autres avantages :
Lorsqu’il s’agit de créer une excellente expérience mobile pour vos clients, la plateforme de marketing e-commerce Yotpo vous permet de créer, de tester et de suivre les messages textes personnalisés en quelques clics. Découvrez leur fonction SMSBump et comment elle peut vous aider à entretenir des relations significatives avec vos clients.
Engagez-vous auprès de vos clients fidèles
« Le meilleur moyen d’acquérir de nouveaux clients de manière rentable à l’ère de l’option de retrait est de s’engager davantage auprès des clients existants – votre communauté d’initiés », explique Fiona Stevens, responsable du marketing chez LoyaltyLion.
« Il s’agit des acheteurs fidèles qui interagissent fréquemment, partagent des informations personnelles, s’engagent sur les réseaux sociaux, recommandent de nouveaux clients et effectuent souvent des achats. Pour une marque moyenne, la communauté des initiés constitue les 20 % de clients les plus importants, qui génèrent environ 50 % du chiffre d’affaires total. Les initiés ont également un CLV beaucoup plus élevé, dépensant 40 % de plus que les acheteurs réguliers sur une base annuelle.
En proposant des communications, des expériences et des incitations personnalisées à votre communauté d’initiés, vous vous assurez qu’ils continueront à partager davantage de données personnelles afin d’obtenir plus de ces expériences. Cela vous aidera à fidéliser ces clients, mais aussi à en acquérir de nouveaux qui souhaitent également partager leurs données en échange de ces expériences d’achat exclusives, ce qui vous permettra de générer une croissance durable de manière plus rentable. »
Si vous vous demandez comment vous pouvez vous engager avec succès auprès de votre communauté d’initiés et en tirer davantage de valeur, nous avons rassemblé quelques idées. Ces stratégies vous aideront également à motiver le reste de vos clients pour qu’ils acquièrent le statut d’initié.
Envisager un modèle d’abonnement
Avec un modèle d’abonnement, la fidélité de vos clients est implicite lorsqu’ils passent à la page de paiement. Vous êtes assuré de disposer d’une source constante de revenus récurrents provenant de clients fidèles (à condition que vos abonnés soient satisfaits, bien sûr !). Plus l’abonnement est actif longtemps, plus la valeur de l’abonnement est élevée, ce qui signifie que vous obtenez un bien meilleur rapport qualité-prix pour vos dépenses d’acquisition.
Une simple initiative « s’abonner et économiser », comme celle proposée par notre client YuMOVE, est un moyen rapide d’introduire un service d’abonnement pour les marques qui vendent des produits consommables.
Une page d’accueil attrayante qui explique clairement la valeur de votre offre récurrente est essentielle pour encourager les inscriptions, comme l’explique Sara Heegaard, de la solution d’abonnement leader Recharge :
« Aujourd’hui, de nombreux consommateurs ont encore des idées fausses sur les abonnements, et cette hésitation peut les empêcher de s’inscrire. Une page de renvoi à l’abonnement vous permet d’informer ces acheteurs sur vos produits et services et de leur donner une idée de ce qui les attend.
Lors de l’élaboration de votre page d’atterrissage d’abonnement, les meilleures pratiques à garder à l’esprit comprennent la mise en évidence constante de la valeur unique de votre marque, la communication claire de votre calendrier d’abonnement et de ses avantages, l’exploitation de la preuve sociale et la mise en place d’appels à l’action forts. »
Une fois que vous avez acquis un abonné, que pouvez-vous faire pour vous assurer qu’il reste ? Pour le satisfaire et éviter le désabonnement, voici quelques conseils tirés de notre expérience avec des marques d’abonnement D2C mondiales comme HelloFresh et Huel :
Pour en savoir plus sur la mise en œuvre d’une stratégie d’abonnement réussie sur votre boutique Shopify, vous pouvez consulter notre guide pour un site d’abonnement de produits alimentaires réussi, ou notre article sur la façon de maintenir votre site d’abonnement de produits de santé et de bien-être en bonne forme, pour des conseils spécifiques au secteur.
Offrir un service client cinq étoiles
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Mais que faut-il pour créer une stratégie gagnante de service à la clientèle ? Nous nous penchons sur les caractéristiques d’un bon service client dans un autre article de notre blog, mais en voici les grandes lignes :
En résumé
En collaboration avec nos partenaires techniques, nous avons abordé dans cet article un grand nombre de tactiques visant à réduire le CAC. Voici un récapitulatif rapide pour conclure :
Nous espérons que ce guide vous permettra d’élaborer une stratégie d’acquisition agile et rentable qui résistera à l’épreuve du temps (et à l’évolution constante des tendances marketing).
Et pour terminer, un dernier conseil de notre responsable de la croissance, Matt Abbott :
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Les sources:
[1] https://www.profitwell.com/recur/all/content-marketing-customer-acquisition-cost
[2] https://www.inc.com/drew-hendricks/the-top-7-affiliate-marketing-companies-in-2017.html
[3] https://www.litmus.com/blog/infographic-the-roi-of-email-marketing/
[4] https://www.yotpo.com/sms-marketing-guide/sms-marketing-benefits/