En Bref
- Swanky a lancé un site Shopify Plus pour YuMOVE, la marque de compléments alimentaires pour animaux de Lintbells, en 2020.
- Au cours des trois années suivantes, les équipes multidisciplinaires de Swanky ont travaillé avec YuMOVE pour accélérer la croissance DTC de la marque, en se concentrant en particulier sur les abonnements.
- Pendant cette période, notre équipe d’optimisation du taux de conversion a effectué plus de 80 tests A/B, avec un taux de réussite de 61% et une augmentation de revenus à 8 chiffres attribuables aux tests.
- Parmi les autres résultats, citons une augmentation de plus de 1 000 % du nombre d’abonnés et une augmentation de 625 % du chiffre d’affaires mensuel de DTC.
Création d’une nouvelle boutique Shopify DTC
Cette histoire commence en 2019, lorsque Lintbells, la société parente de YuMOVE, a engagé Swanky pour lancer une boutique DTC autonome pour la marque YuMOVE.
À l’époque, Lintbells avait un site Web Shopify parent qui vendait des produits de diverses marques enfants, YuMOVE étant la plus populaire. L’équipe connaissait donc déjà la plateforme Shopify et les divers avantages qu’elle offre aux détaillants, ce qui en a fait la solution de choix pour la boutique distincte de YuMOVE.
En nous appuyant sur les résultats d’un processus de découverte approfondi et sur notre connaissance des meilleures pratiques en matière d’abonnement et du comportement des clients sur le marché des produits pour animaux de compagnie, nous avons créé pour YuMOVE une boutique e-commerce de premier ordre.
Ce nouveau site web a permis à Lintbells de mieux faire connaître la marque YuMOVE, de stimuler les ventes et de créer une base d’abonnés assez importante, facilitant ainsi une croissance digitale rapide et significative.
Une transition vers des services de croissance retenus
Après le lancement du site YuMOVE en 2020, le projet a été confié à l’équipe Growth Accelerator de Swanky. Ce fut le début d’une période de transformation de trois ans pour la marque.
Notre programme Growth Accelerator est conçu pour assurer une croissance rapide, stratégique, avec des risques limités, grâce à une stratégie et une mise en œuvre sur mesure, basées sur des données.
Les objectifs
Les principaux objectifs de YuMOVE étaient les suivants :
- augmenter le taux de conversion des abonnements ;
- augmenter le revenu des abonnements ;
- augmenter la base d’abonnés de la marque ;
- augmenter la valeur de la durée de vie des clients ; et
- augmenter le chiffre d’affaires global.
Ces objectifs ont constitué la base de notre stratégie de croissance des abonnements DTC pour YuMOVE, nous aidant de l’idéation à la mise en œuvre.
Une approche à multiples facettes
Pour aider YuMOVE à atteindre ces objectifs, nous avons fourni un certain nombre de services dans le cadre de notre programme Growth Accelerator :
- stratégie et conseil ;
- optimisation et expérimentation ;
- solutions d’abonnement ;
- données, analyses et rapports ;
- Développement Shopify ; et
- Conception UX.
Ce projet a fait appel à l’expertise des membres de l’équipe de Swanky, des experts en stratégie digitale et des analystes de données aux développeurs et aux designers.
Stratégie d’entonnoir complet
YuMOVE disposait d’équipes préétablies réparties entre l’acquisition, l’e-commerce et la fidélisation. Nous avons travaillé avec chacune de ces équipes pour améliorer l’ensemble du parcours client.
Pour le haut de l’entonnoir, nous avons fourni des conseils sur les stratégies de sensibilisation et d’acquisition.
Notre travail avec l’équipe e-commerce s’est concentré sur l’optimisation du taux de conversion, la personnalisation et l’amélioration des fonctionnalités du site web – chaque aspect étant conçu pour augmenter le retour sur investissement de leurs dépenses d’acquisition. C’est ce que la suite de cette étude de cas explorera plus en détail.
Nous avons ensuite collaboré avec l’équipe chargée de la fidélisation pour mettre en œuvre des initiatives de fidélisation et des stratégies de personnalisation pour les clients qui reviennent, afin d’augmenter la valeur à vie des clients.
Priorité à l’abonnement
L’un des principaux objectifs de notre collaboration avec YuMOVE était de développer l’offre d’abonnement naissante de la marque. Nous nous sommes appuyés sur la solution d’abonnement populaire Recharge tout au long du projet, et avons fait appel à nos spécialistes techniques pour des travaux de développement sur mesure.
Afin d’accroître le nombre d’abonnés de YuMOVE, d’augmenter les revenus issus des abonnements et d’améliorer l’expérience et la fidélité des clients, nous nous sommes concentrés sur des stratégies visant à inciter les utilisateurs à passer d’un achat unique à des commandes récurrentes. Nous avons effectué un certain nombre de tests visant à augmenter le taux de conversion des abonnements, notamment en expérimentant l’emplacement des informations relatives aux abonnements sur les pages de renvoi et en marquant l’option « s’abonner et économiser » comme option par défaut sur les pages de produits. Nous donnons des exemples de certains de ces tests dans la section suivante.
Nous avons également étudié et mis en œuvre des stratégies visant à réduire le taux d’attrition des abonnements. Ces stratégies consistaient notamment à :
- la mise en œuvre de Churn Buster pour réduire les résiliations involontaires (dans les cas où les détails de la carte d’un client ont changé, par exemple, ce qui entraîne une frustration pour le client et une perte de revenus pour le détaillant) ;
- l’extension de la cadence d’abonnement d’un mois à trois mois (pour donner aux nouveaux utilisateurs une chance de constater les avantages du produit et donc encourager la fidélisation) ; et
- la mise en place d’un programme de fidélisation à plusieurs niveaux offrant des avantages de plus en plus attrayants au-delà du point de désabonnement traditionnel.
Optimisation et expérimentation
« Le succès de YuMOVE, tout au long de notre engagement, repose sur notre programme d’optimisation et d’expérimentation guidé par des considérations commerciales », explique Sammy Fraser, responsable de la stratégie digitale chez Swanky.
« Nous avons réalisé plus de 80 tests A/B sur l’ensemble du parcours client, dans le but d’augmenter le taux de conversion des abonnements et donc d’améliorer l’efficacité de leurs dépenses marketing ».
Nous avons utilisé la solution d’expérimentation Dynamic Yield pour mettre en œuvre ces tests A/B, dont certains sont résumés ci-dessous.
Exemple 1 : Test de l’inclusion d’une option d’abonnement sur la landing page de la publicité payante
Dès le début de notre collaboration avec YuMOVE, nous avons constaté que le référencement payant contribuait à générer la plus grande proportion d’achats d’abonnements par rapport aux autres canaux. Ce résultat était d’autant plus impressionnant si l’on considère que la landing page des annonces payantes était en fait orientée vers des achats ponctuels, sans lien vers le flux d’inscription à l’abonnement.
Nous avons testé une variante » concurrente » de cette landing page qui présentait à l’utilisateur des options de tarification pour l’achat ponctuel et l’abonnement. La page mettait également en avant les avantages de l’abonnement, notamment la livraison gratuite et une remise de 35 %.
Contrôle vs variante concurrente sur desktop.
Comme nous l’avions supposé, la variante s’est avérée plus efficace pour générer des achats d’abonnements que la version de contrôle (générant une augmentation de 33,2 % du taux de conversion en abonnements). Sur la base des chiffres de trafic récents, nous avons calculé que cela se traduirait par un revenu supplémentaire à cinq chiffres chaque mois, ce qui représente une opportunité de croissance significative pour YuMOVE.
Exemple 2 : tester l’échantillonnage comme passerelle vers l’abonnement
Notre équipe chargée des données a constaté une réduction du taux de désabonnement après deux mois d’utilisation du produit, c’est-à-dire au moment où un propriétaire d’animal de compagnie aurait vu les avantages annoncés se manifester chez son animal.
Pour tirer le meilleur parti de ce taux élevé de fidélisation et encourager la souscription d’un abonnement, nous avons mis en œuvre une stratégie d’échantillonnage à prix réduit, dans le cadre de laquelle les utilisateurs reçoivent leurs deux premiers mois d’utilisation des compléments à un prix considérablement réduit avant de souscrire un abonnement à prix plein.
Pour contrer tout abus potentiel de l’offre d’échantillonnage, nous avons développé une application personnalisée afin que seuls les nouveaux clients puissent accéder à l’essai. Nous avons complété cette application par la configuration de règles Shopify Flow.
Au cours des trois premiers mois qui ont suivi la mise en œuvre de cette solution, celle-ci a représenté plus d’un quart de toutes les commandes d’abonnement et a entraîné une augmentation de 4,86 % du nombre d’abonnements.
Exemple 3 : test de l’abonnement en tant qu’option par défaut sur les pages de produits
Dans ce test, nous avons formulé l’hypothèse que le nombre d’abonnés augmenterait si le bouton de rayon « S’abonner et économiser » était proposé par défaut sur les pages de produits.
Contrôle vs variante sur desktop.
Subscription conversion rate was indeed 16% higher in our variant compared to the control. We calculated that this would generate a six figure annual revenue uplift.
Ce test démontre l’impact considérable que peut avoir une modification apparemment mineure sur le site.
Exemple 4 : Test d’un outil dynamique de recommandation de comprimés
Auparavant, le site web YuMOVE indiquait le nombre de tablettes qu’un chien devait prendre dans un bloc statique du site web.
Nous avons testé une version améliorée de cet élément, avec lequel les utilisateurs pouvaient interagir en sélectionnant le poids de leur chien et la taille de la boîte souhaitée. Une recommandation de produit s’affichait alors, accompagnée d’options permettant d’ajouter au panier ou de s’abonner.
Contrôle vs variante sur desktop.
Le taux de conversion en achat unique était de 4 % plus élevé dans la variante que dans le contrôle. Par ailleurs, le taux de conversion en abonnement pour la variante était de 5,69 % supérieur à celui du contrôle. Si la variante était déployée sur 100 % du trafic, nous avons prédit une augmentation significative à 7 chiffres du chiffre d’affaires annuel.
Les experts en stratégie digitale de Swanky ont réalisé plus de 80 tests A/B pour YuMOVE, avec un taux de réussite de 61% – bien plus élevé que le taux de réussite moyen de 25%.
Il est important de noter que même si nous avons obtenu un taux de réussite supérieur à la moyenne, les tests « perdants » nous ont permis de tirer de nombreux enseignements.
En approfondissant les cas d’échec et en essayant de comprendre le comportement des utilisateurs au cours de la période de test, vous pouvez en apprendre beaucoup sur les acheteurs et leurs préférences. Ces informations peuvent à leur tour éclairer les futures itérations de test et, en fin de compte, vous rapprocher de l’objectif de résolution d’un problème et d’amélioration de votre ou de vos indicateurs cibles.
Pour en savoir plus sur ce sujet, consultez cet article sur les avantages des tests au-delà de la victoire.
Résultats
Notre engagement avec YuMOVE a donné des résultats vraiment exceptionnels, dépassant souvent les attentes et les objectifs. En construisant une nouvelle boutique Shopify Plus, en lançant un modèle d’abonnement florissant alimenté par Recharge, et en mettant en œuvre des changements basés sur un programme d’optimisation stratégique et axé sur les données, nous avons contribué à transformer la présence en ligne de YuMOVE.
Examinons quelques résultats par rapport aux objectifs mentionnés ci-dessus :
- Objectif : Augmenter le taux de conversion des abonnements.
> Ce taux a augmenté de 160 % en moins de deux ans.
- Objectif : Augmenter le nombre d’abonnés :
> La base d’abonnés de la marque a augmenté de 1 728 % en trois ans.
- Objectif : Augmenter le chiffre d’affaires des abonnements
> Au lancement du site, les abonnements représentaient environ 25 % du chiffre d’affaires de YuMOVE. Cette part est passée à 64 % en 2023.
- Objectif : Augmenter les revenus globaux :
> En diffusant les tests gagnants à 100 % du trafic, sur la base de l’augmentation du taux de conversion et des recettes de chaque période de test, on s’attendait à générer des recettes supplémentaires de l’ordre de plusieurs dizaines de milliers d’euros.
> De février 2020 à février 2023, YuMOVE a vu ses revenus mensuels augmenter de 625 %.
> Le revenu global du groupe Lintbells est passé de 20 millions de livres sterling en 2019 à 50 millions d’ euros en 2022.
Transformez votre marque de produits pour animaux de compagnie avec Swanky
Nous avons fait nos preuves dans la fourniture de solutions exceptionnelles d’e-commerce par abonnement pour les marques d’animaux de compagnie – de l’image de marque et du design web à la stratégie d’abonnement et à l’assistance à l’internationalisation.
YuMOVE est l’une des nombreuses marques avec lesquelles nous avons travaillé dans le secteur des produits pour animaux de compagnie, notamment la société de produits pour chats Catit (qui fait partie du groupe Hagen), la marque australienne de biscuits pour chiens Farrell’s, les marques d’aliments naturels pour animaux de compagnie Forthglade et Natural Instinct, et l’organisation caritative emblématique Battersea Dogs & Cats Home.
Pour savoir comment nous pouvons tirer parti de notre connaissance approfondie de ce marché pour vous aider à accélérer votre croissance digitale, veuillez contacter notre équipe d’experts Shopify Plus dès aujourd’hui.