En 2022, Shackleton a fait appel aux compétences de l’équipe Growth Accelerator de Swanky pour l’aider à atteindre ses objectifs de croissance ambitieux. Dans cet article, nous vous expliquons comment nous avons mis à profit nos connaissances en matière de stratégie de croissance e-commerce pour augmenter les conversions et les ventes de la marque Shackleton.
Aperçu de l’article
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- En utilisant nos services de croissance et notre approche à 360˚, Shackleton a réalisé son meilleur mois de ventes en décembre 2022.
- La mise en œuvre d’un nouveau modèle d’e-mail marketing pour les campagnes a fait augmenter le taux de clic moyen de 297 %.
- Notre approche PPC a engendré une augmentation des revenus attribués de 1 211 % par rapport à l’année précédente.
- Les tests d’optimisation du taux de conversion (CRO) ont montré que les utilisateurs qui ont utilisé les filtres de produits ont converti à un taux 362 % plus élevé.
Découvrez comment nous avons obtenu ces résultats et pourquoi ils sont importants.
Shackleton : présentation de la marque
En 2017, la première parka Endurance de Shackleton a été lancée. Cette sortie a établi la marque comme une entreprise leader dans le domaine des vêtements techniques, dont les produits sont conçus selon les standards les plus élevés.
En tant qu’entreprise « fondée sur l’inspiration, la préparation et l’équipement des gens pour leur prochain défi », Shackleton propose des expériences d’expédition qui complètent son offre de vêtements. L’équipe de Shackleton teste les vêtements lors de ces expéditions, afin de s’assurer que les produits sont adaptés à des conditions aussi extrêmes.
L’entreprise fait sien l’esprit vif et indomptable de Sir Ernest Shackleton. Elle est inspirée par l’héritage que Shackleton a laissé : un héritage d’exploration et d’innovation. Ian Holdcroft et Martin Brooks, cofondateurs de Shackleton, ont façonné leur entreprise autour de ces valeurs.
Shackleton travaille avec Swanky depuis 2022. Au début, en tant que marque établie, elle cherchait d’abord le soutien de Swanky pour le CRO et le marketing par e-mail. À la suite du succès rencontré dans ces domaines, Shackleton est passée à notre service de Croissance E-commerce, en ajoutant le PPC et le support des réseaux sociaux à son contrat. Cela a permis à la marque de bénéficier d’une approche à 360˚ de la croissance e-commerce et de la stratégie de notre équipe.
Les défis
Comme pour chaque client de notre programme de Croissance E-Commerce, il y a des défis uniques à relever. Nous nous appuyons sur l’expérience et la créativité de notre équipe, ainsi que sur des tests et des données, pour trouver les meilleures solutions.
L’un des défis de Shackleton était le prix élevé de ses produits. Les articles de luxe comme les leurs représentent généralement un investissement plus important pour les clients. Ce type d’achat exige que les utilisateurs en ligne aient plusieurs points de contact avec la marque, qui gagne ainsi la confiance des clients.
Le deuxième défi consistait à commercialiser les vêtements Shackleton de manière à attirer un public plus large. Ces vêtements sont très techniques, mais ils ont aussi le potentiel d’attirer le marché grand public – en particulier avec la récente popularité de la mode Gorpcore1.[1]
C’est un point sur lequel d’autres entreprises de vêtements outdoor de luxe se sont concentrées : exploiter les tendances grand public tout en conservant leurs valeurs d’aventure, d’excellence et de durabilité. Des marques telles que Canada Goose, Patagonia, Moncler, Arc’teryx et Snow Peak y sont parvenues avec succès. Dans cette optique, notre marketing s’est davantage concentré sur le lifestyle : un concept plus universel que les vêtements d’expédition extrême.
Enfin, Shackleton a dû relever un défi unique, car 2022 a apporté un temps exceptionnellement chaud en Europe, avec de multiples canicules. Les produits de l’entreprise étant axés sur les vêtements chauds, il est évident que cela a représenté un réel défi pour la marque, mais elle a su le surmonter, comme en témoigne la croissance de 74 % en glissement annuel de son chiffre d’affaires en 2022 (novembre 2022 par rapport à novembre 2021).
La stratégie de croissance e-commerce de Swanky pour Shackleton
Optimisation du taux de conversion (CRO)
Nous avons identifié que les utilisateurs de Shackleton visitent généralement le site avec un besoin particulier à l’esprit, en considérant en particulier que les produits de la marque sont conçus pour équiper les gens pour leur prochain défi.
Par conséquent, nous nous sommes concentrés sur l’amélioration de la capacité de l’utilisateur à trouver un produit adapté à ses besoins. Il s’agissait d’une fonction qui n’existait pas auparavant sur le site.
Une fois cette étape franchie, nous pouvions envisager de donner confiance dans la pertinence d’un produit et donc d’encourager l’utilisateur à l’ajouter au panier.
La découverte des produits pouvait être améliorée grâce à des filtres de produits et à la promotion de différentes options de couleurs. La confiance dans l’adéquation d’un produit pouvait ensuite être renforcée par la promotion de la preuve sociale et des USP du produit.
Dans cette optique, nous avons conçu et mis en œuvre un certain nombre de tests à l’aide de Webtrends Optimize afin de promouvoir les cas d’utilisation et de faciliter la découverte des produits. Nous présentons ici les variantes de ces tests et certains des résultats obtenus.
1. Filtres de page de collection
Les filtres de produits sont importants pour offrir une expérience d’achat fluide sur une boutique e-commerce. Ne pas donner aux visiteurs la possibilité de filtrer votre catalogue de produits en fonction des caractéristiques qu’ils recherchent peut leur donner l’impression d’être submergés d’informations et leur donner envie de quitter votre site le plus souvent.
Nous avons émis l’hypothèse que l’ajout de filtres aux pages de collection de Shackleton aiderait les acheteurs à réduire la gamme de produits en fonction de leurs besoins. Le taux de clics sur les pages de description des produits (PDP) s’en trouverait ainsi augmenté.
Notre variante de test permettait aux utilisateurs de filtrer en fonction de la taille, de la couleur, de l’indice de chaleur et du niveau de résistance à l’eau.
2. Évaluations et commentaires
La preuve sociale (comme les évaluations et les commentaires) peut avoir une influence considérable sur le comportement d’achat des consommateurs. Lorsque nous voyons que nos pairs évaluent bien un produit et que nous lisons les commentaires positifs correspondants, nous nous sentons plus à l’aise pour nous engager dans un achat – en particulier pour les articles à prix élevé.
Dans la variante de test mentionnée ci-dessus, nous avons affiché les évaluations par étoiles sous les listes de produits individuels sur la page de la collection (voir l’image précédente).
Les avis de Shackleton contiennent de nombreuses informations sur les clients, et nous voulions donc les promouvoir dans leur intégralité. Pour ce faire, nous avons également ajouté des commentaires complets aux PDP. L’ajout d’avis à un PDP fournit davantage de contexte aux utilisateurs et renforce leur confiance dans l’adéquation du produit à leurs besoins.
3. Promotion des couleurs
L’inclusion d’échantillons de couleurs est un autre élément que nous avons testé dans le cadre de notre programme CRO. Nous avons affiché les options de couleurs d’un produit sous l’article sur la page de la collection, comme vous pouvez le voir sur la capture d’écran ci-dessus.
Cela a permis d’éviter la duplication des produits et de rationaliser les informations fournies aux utilisateurs. L’objectif est de minimiser, voire d’éliminer, le sentiment de saturation de l’utilisateur lorsqu’il navigue.
4. Chaleur
La création de filtres nous a permis de constater que la chaleur du vêtement est un facteur clé pour les utilisateurs lorsqu’ils naviguent et achètent un produit Shackleton. Elle est également souvent citée dans les commentaires.
Avant l’engagement de Swanky avec Shackleton, la promotion de la chaleur en tant que caractéristique du produit apparaissait comme peu importante dans sa description.
Nous avons émis l’hypothèse qu’en mettant en avant plus clairement les principaux atouts de la chaleur, de la résistance à l’eau et de la protection contre le vent, nous constaterons une augmentation du taux d’ajout au panier. Cela s’explique par le fait que nous aidons l’utilisateur à choisir un produit pertinent en fonction de ses critères d’achat.
Par conséquent, notre variante de test mettait en avant les principaux atouts d’un produit de manière plus claire.
Résultats du test
Voici quelques-uns de nos principaux résultats et conclusions à ce jour :
- Le taux de clics (CTR) vers les pages produit a augmenté de 20 % par rapport à la période précédente. À noter que ce résultat a été influencé par une campagne de promotion en direct au cours de cette période ;
- À l’heure où nous écrivons ces lignes, 3,7 % de tous les utilisateurs qui accèdent à la page de collecte utilisent les filtres ;
- Le taux de conversion des utilisateurs qui utilisent les filtres est 362 % plus élevé. Le taux de conversion des utilisateurs qui utilisent les filtres est de 1,74 %, contre 0,48 % pour ceux qui ne les utilisent pas ;
- Parmi les filtres de notre variante de test, les plus utilisés sont la taille (37,76 %), le type de produit (35,96 %), et les caractéristiques personnalisées (12,94 %).
Marketing par e-mail
Shackleton utilise les services d’e-mailing de Klaviyo, un partenaire technique de confiance de Swanky, sur sa boutique Shopify Plus. Le rôle de notre équipe d’e-mail marketing était d’appliquer son expertise pour créer des ressources et des flux d’e-mails pour Shackleton qui amélioreraient l’expérience client et augmenteraient l’engagement.
Nous vous présentons ici trois domaines dans lesquels notre équipe est intervenue et détaillons les résultats obtenus pour Shackleton.
Nouveau modèle
Nous avons collaboré avec Shackleton lors d’une session de découverte afin de comprendre les éléments essentiels qu’ils souhaitaient inclure dans leur nouveau modèle d’e-mail. Cela nous a permis de créer un modèle principal utilisant des couleurs plus contrastées, des flux de produits avec des échantillons de couleurs, des sections pour la preuve sociale, des liens vers les réseaux sociaux mis à jour et une section pour le contenu du blog.
L’objectif de la conception de ce modèle principal était de créer une ressource utile pouvant être utilisée à la fois pour les campagnes et les flux. Différents e-mails pouvaient s’inspirer de cette ressource et incorporer de nouveaux blocs en fonction de l’objectif du message.
Dans les 30 jours qui ont suivi la mise en œuvre du nouveau modèle pour les campagnes, le taux de clics moyen a augmenté de 297 %.
Navigation abandonnée
Lors de notre collaboration avec Shackleton, nous avons saisi l’opportunité d’introduire un flux de navigation abandonnée dans leur gamme d’e-mails. Ce flux n’avait pas été mis en place auparavant pour leur boutique, mais il leur permet d’attirer les clients tout en haut de l’entonnoir marketing.
Les flux de navigation abandonnée sont excellents pour donner à une marque l’occasion de s’engager avec de nouveaux clients. Avec 53 % des clients qui font des recherches avant d’acheter un produit, ces points de connexion créés par le biais d’e-mails sont de plus en plus importants.[2] Cela est d’autant plus pertinent pour une marque comme Shackleton car, comme nous l’avons déjà mentionné à propos de la CRO, ces produits sont des articles de luxe et de grande valeur qui représentent un investissement pour la plupart des clients.
Le flux de navigation abandonnée que nous avons activé est à la fois simple et attrayant. Il utilise le nouveau modèle ainsi que des outils de personnalisation qui créent un flux dynamique pour rappeler aux clients les produits qu’ils ont consultés sur la boutique Shackleton. Un autre élément que nous avons ajouté à ce flux est l’idée d’utiliser Klarna comme option de paiement.
Au cours des trois semaines qui ont suivi son lancement, ce flux d’e-mails a enregistré un taux d’ouverture de 61 %, un taux de clics de 5 % et un taux de commandes passées de près de 6 %. Cela prouve que les flux d’e-mails peuvent accroître la notoriété de votre marque et faire progresser les clients dans l’entonnoir des ventes de manière efficace.
Panier abandonné
Lors de l’optimisation du flux d’e-mails de Shackleton concernant les paniers abandonnés, nous avons cherché à intégrer les éléments les plus performants du flux précédent dans le nouveau modèle.
Auparavant, la marque n’avait qu’un seul e-mail dans le flux ; nous avons augmenté ce nombre à deux e-mails. Dans ces e-mails, nous avons utilisé de nouvelles images et une nouvelle personnalisation grâce à l’utilisation de flux de produits dynamiques montrant le panier du client. Le deuxième e-mail contenait également des preuves sociales pour les produits présentés afin d’encourager l’achat.
En un mois seulement, ce nouveau flux a généré 51 % du chiffre d’affaires total que le flux précédent avait réalisé en 10 mois. Les indicateurs de délivrabilité étaient également positifs, avec un taux d’ouverture de 76 %, un taux de clic de 20 % et un taux de commandes passées de 7 %.
Annonces Google
Nous avons commencé à travailler sur les annonces Google de Shackleton en novembre 2022, en commençant par un audit approfondi du compte. Cela nous a permis d’acquérir une compréhension complète des produits annoncés, de la manière dont les différents segments d’audience interagissent avec les annonces et de la structure actuelle mise en œuvre sur le compte.
C’est sur cette base que nous avons élaboré un plan de campagne marketing à entonnoir complet. Cette campagne a porté sur tous les vêtements de Shackleton, qu’il s’agisse de vêtements d’extérieur, de tricots ou d’accessoires.
En adoptant cette approche, nous avons été en mesure d’aligner notre stratégie PPC sur l’objectif global d’attirer un public plus large en se concentrant davantage sur le lifestyle.
Grâce à cette approche PPC, les revenus attribués ont augmenté de 36 % d’un mois sur l’autre et de 1 211 % d’une année sur l’autre, ce qui est impressionnant.
Quelle est la prochaine étape de la stratégie de croissance e-commerce de Shackleton ?
Shackleton a rejoint Swanky avec des plans de croissance ambitieux. Depuis lors, l’entreprise a connu son meilleur mois de ventes en décembre 2022 et n’a pas l’intention de ralentir.
« À l’avenir, nous continuerons à soutenir Shackleton avec des stratégies de croissance sur mesure qui se concentrent sur l’augmentation du trafic et l’optimisation du parcours client », explique Sammy Fraser, responsable de la stratégie digitale chez Swanky.
« Cela concerne les deux volets de l’entreprise : les vêtements et les expéditions.
« Nous allons également chasser le froid, ce qui signifie que nous aiderons Shackleton à se développer dans de nouvelles régions, plus froides, du globe. Cela permettra à la marque de se développer quelles que soient les conditions météorologiques. »
Liam Hanlon, directeur de la communication de Shackleton, a déclaré : « Notre collaboration avec Swanky nous a permis d’améliorer l’interaction des clients avec notre marque et notre boutique en ligne en 2022.
Cela nous a permis d’atteindre une grande croissance en tant qu’entreprise et témoigne de l’efficacité de l’expérimentation basée sur les données et d’une approche cohérente du marketing digital sur tous les canaux.
Nous sommes impatients de poursuivre ce chemin en continuant à collaborer avec Swanky en 2023. »
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Les sources:
[1] https://www.theguardian.com/fashion/2021/nov/26/gorpcore-trend-rises-as-extreme-outdoor-wear-hits-pub-and-park
[2] https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-trends/shopping-research-before-purchase-statistics/