Wilkinson Sword : Présentation de la marque
La marque de rasoirs dʼorigine britannique Wilkinson Sword, dont les prouesses en matière de fabrication de lames remontent à 250 ans, est devenue un nom familier grâce à ses produits de rasage dʼavant-garde. Grâce à l’apport de son « ingénierie de précision à lʼancienne » dans les routines de soin à travers lʼEurope, ses produits sont connus pour leur combinaison distincte de style, dʼinnovation et de praticité.
Alors que Wilkinson répond traditionnellement aux besoins des hommes en matière de rasage avec des rasoirs, des tondeuses et des produits de soin, la sous-marque de lʼentreprise, Intuition, sʼadresse aux femmes, avec des produits tels que des rasoirs et des outils de dermaplaning.
Ces produits sont disponibles sur la boutique e-commerce de Wilkinson Sword ou auprès de plusieurs détaillants établis en ligne et en magasin. Leur site web D2C livre au Royaume-Uni, en France et en Allemagne.
Le défi
Auparavant, Wilkinson Sword hébergeait son site e-commerce sur WooCommerce. Frustrés par une boutique compliquée à gérer et exigeant une quantité énorme de ressources de développement, elle a commencé à envisager dʼautres plateformes.
Selon les termes de Ben Ford, responsable e-commerce chez Wilkinson Sword pendant le projet :
« La principale raison pour laquelle nous voulions nous éloigner de WooCommerce était dʼavoir plus de contrôle sur les modifications apportées au site web. WooCommerce est formidable dans la mesure où vous pouvez personnaliser beaucoup de choses, mais il est difficile dʼapporter des modifications sans lʼaide de développeurs. »
En lʼabsence d’un parcours utilisateur clair pour les femmes sur sa boutique WooCommerce, il était également important de mieux intégrer la marque Intuition sur le nouveau site web de Wilkinson Sword, comme lʼexplique Amy Dougan, chef de projet senior chez Swanky :
« Sur le site web précédent, la première partie de la page dʼaccueil était consacrée aux produits pour hommes. Nous avons pu identifier, grâce à des cartes thermiques et des analyses de données, que les utilisatrices quittaient rapidement le site pour cette raison. »
Pourquoi migrer vers Shopify Plus ?
Après avoir comparé les coûts et les fonctionnalités de différentes solutions dʼentreprise, lʼéquipe de Wilkinson Sword a choisi Shopify Plus parce que cʼétait la plateforme qui répondait le mieux à ses besoins.
« Avec Shopify, nous avons compris que nous aurions plus de liberté pour faire les choses nous-mêmes, explique Ben Ford.
La plateforme est également beaucoup plus rentable, surtout pour une marque de notre taille qui est présente dans toute lʼEurope. C’est aussi très facile de se développer dans différents pays en utilisant Shopify Plus. »
Shopify Plus est rapidement devenu la plateforme de choix pour un nombre croissant de marques dʼentreprises multinationales comme Wilkinson Sword. Flexible, évolutive et fiable, elle permet aux marques à croissance rapide de gérer de manière transparente les complexités du commerce moderne et de proposer des expériences client convaincantes sans avoir recours à une armée de développeurs.
Comment Swanky a-t-elle aidé
À la suite d’une recommandation, lʼéquipe de Wilkinson Sword a contacté Swanky. Ayant réalisé dʼinnombrables migrations vers Shopify, et avec plus de dix ans de services de consultation, de développement et de croissance pour des marques internationales comme HelloFresh, Huel et Symprove, nous étions bien placés pour donner vie à la vision e-commerce D2C de Wilkinson Sword.
Migration
Notre équipe dʼexperts sʼest mise au travail pour migrer le site web existant de Wilkinson Sword de WooCommerce à Shopify Plus, en créant trois boutiques spécifiques à chaque pays (voir ci-dessous) qui non seulement offriraient aux clients de toute lʼEurope une expérience en ligne fluide, mais qui redonneraient également le contrôle et la flexibilité à leur équipe dʼe-commerce.
Matrixify a été un outil clé dans le processus de replatforming, facilitant lʼexportation et lʼimportation de toutes les données relatives aux produits, aux clients et aux commandes.
Les trois sites ont été lancés à la fin du mois de mai 2022.
Structure internationale du site
Il sʼagissait dʼune migration importante dʼune configuration à boutique unique vers une configuration à plusieurs boutiques. Sur WooCommerce, Wilkinson Sword utilisait un seul domaine avec des sous-répertoires pour ses boutiques spécifiques à chaque pays. Cependant, l’entreprise a identifié le besoin d’avoir trois boutiques individuelles pour une efficacité optimale de lʼexpédition et de lʼexécution.
Nous avons créé trois boutiques Shopify Plus distinctes pour le Royaume-Uni (.com), la France (.fr) et lʼAllemagne (.de), en utilisant des domaines de premier niveau de code pays (ou ccTLD).
Ce type de structure permet aux commerçants dʼavoir un meilleur contrôle et une plus grande flexibilité dans leur approche de chaque marché individuel, surtout sʼils ont des produits, des prix et des promotions différents dans chaque région, comme Wilkinson Sword. Les ccTLD envoient des signaux de géolocalisation clairs aux moteurs de recherche et sont donc un moyen efficace dʼindiquer à un moteur de recherche le pays que vous ciblez. Et comme le pays ciblé apparaît clairement dans lʼURL, ils peuvent inspirer confiance aux visiteurs du site et les inciter à cliquer davantage. Cette structure offre également un moyen efficace de se positionner localement sur des mots clés.
Vous pouvez en savoir plus sur la structure des sites internationaux dans notre guide complet de l’e-commerce international.
Repenser la gestion des multisites
Alors quʼune structure à plusieurs boutiques peut être plus complexe à gérer et donc entraîner des coûts de maintenance plus élevés, nous avons développé une solution back-end innovante pour rationaliser le processus de déploiement et réduire la complexité de la gestion de plusieurs boutiques (à la fois pour lʼéquipe de Wilkinson Sword et pour Swanky).
Jamie McCleave, développeur principal chez Swanky, nous en dit plus :
« Nous avons conçu une solution unique qui permet de gérer les multiboutiques Shopify de Wilkinson Sword à partir dʼune seule base de code. Au lieu de devoir maintenir plusieurs bases et de mettre à jour chacune dʼentre elles indépendamment, les changements sont automatiquement transmis de la boutique principale vers les boutiques régionales – créant dʼénormes gains dʼefficacité et ciblant un point sensible commun aux commerçants Shopify internationaux. »
Conception dʼune double marque
Pour mieux intégrer la sous-marque Intuition dans la boutique en ligne, nous avons mis en place une navigation spécifique aux femmes pour diriger les utilisateurs vers les produits féminins. La partie Intuition du site utilise les mêmes types de sections, mais avec une palette de couleurs différente.
« Nous avons exécuté quelques solutions uniques pour faire basculer la boutique entre la gamme Wilkinson Sword pour hommes et la gamme Intuition pour femmes en utilisant des métachamps et des cookies », explique Amy, chef de projet.
En utilisant Shopify 2.0, nous avons créé des designs pour hommes et pour femmes pour chaque section. Nous avons ensuite utilisé des métafichiers pour attribuer un style de page à ces sections (cʼest-à-dire homme ou femme). Lorsque de nouvelles pages sont créées avec le métachamp homme ou femme, le style correspondant est intégré. Lʼéquipe e-commerce de Wilkinson Sword peut choisir les sections quʼelle souhaite pour une nouvelle page et être sûre que le design de ces sections reflétera lʼidentité de la marque.
Grâce à Cookie Pro, les utilisateurs du site seront automatiquement dirigés vers la version pertinente de la page dʼaccueil à chaque nouvelle visite, en fonction de la version quʼils ont parcourue lors de leur première visite. »
Conception de la page dʼaccueil pour les hommes
Conception de la page dʼaccueil pour les femmes
Abonnement
Grâce à notre expérience et à notre expertise pour fournir des solutions dʼabonnement D2C de premier ordre, nous étions à même de conseiller Wilkinson Sword sur la mise en œuvre de son offre Subscribe and Save.
Nous avons intégré la solution de paiements récurrents Recharge, qui permet dʼeffectuer des transactions répétées pour certaines des marques dʼabonnement les plus populaires dans le monde.
Les abonnés sélectionnent leurs lames, choisissent la fréquence de livraison souhaitée et bénéficient de 15 % de réduction sur chaque commande. De plus, ils peuvent modifier, interrompre ou annuler leur abonnement à tout moment, grâce à la flexibilité à portée de main.
« Il est très facile pour les clients de mettre en pause ou dʼannuler quand ils le souhaitent. Ils peuvent le faire à partir de leur compte, au lieu de devoir téléphoner au service clientèle et dʼeffectuer les changements de cette manière. Jʼaime vraiment la façon dont Recharge donne le contrôle aux clients », explique Ben Ford.
Comme nous lʼavons expliqué dans notre guide des sites dʼabonnement santé et bien-être à succès, donner aux clients la liberté totale de modifier leur abonnement en fonction de leurs besoins personnels montre que vous vous engagez à responsabiliser vos clients. En leur permettant de prendre le contrôle total de leur abonnement et de leur routine de soins, vous encouragez la fidélité et évitez les désengagements.
E-mail marketing
En plus de tirer parti de notre expertise en matière de migrations e-commerce, dʼinternationalisation et dʼabonnement, Wilkinson Sword a fait appel aux spécialistes du marketing numérique de Swanky pour gérer sa stratégie dʼe-mail marketing.
Ayant déjà constaté dʼexcellents résultats lors de son utilisation de la plateforme dʼe-mail marketing Klaviyo, notre équipe sʼest concentrée sur lʼoptimisation de ses flux existants.
« Nous utilisons Klaviyo depuis environ un an et demi maintenant et nous avons obtenu des résultats vraiment solides, a déclaré Ben.
La fonction de segmentation est très utile pour identifier nos VIP et comprendre qui est le plus susceptible dʼouvrir et dʼutiliser nos e-mails. Les flux sont également très faciles à mettre en place. Lʼun de nos courriels les plus performants est notre flux automatique pour des abonnés inactifs, qui offre un code de réduction aux clients qui ne se sont pas engagés depuis un certain temps, pour les encourager à revenir – cela fonctionne très bien.
Nous voulions profiter de lʼexpérience et des connaissances de Swanky pour améliorer ce qui était déjà un canal très performant pour nous, en le rendant encore plus efficace. »
Quʼen pense le client ?
Bien quʼil soit encore trop tôt pour partager les résultats de la migration de Wilkinson Sword vers Shopify Plus, nous avons demandé à Ben, le responsable e-commerce, quels sont les aspects du nouveau site quʼil préfère :
« En ce qui me concerne, jʼaime vraiment la facilité avec laquelle on peut effectuer des changements soi-même. Il y a tellement de choses que lʼon peut faire en cliquant simplement sur un bouton. Cʼest très différent de WooCommerce, et bien meilleur, dans ce sens.
Il y a aussi tellement dʼapplications que vous pouvez simplement installer et commencer à utiliser avec très peu de configuration.
Nous sommes très satisfaits de Shopify Plus. Lʼabsence de problèmes en dit long sur ce que Swanky a fait et sur son expérience dans le secteur. »